营销“过冬”，如何调整营销策略组合？ _ 文库

　　营销战略调整之后，嘉利公司面临着落地问题，而根本就在于产品如何调整，才能“扭亏为盈”，这是营销的第一要素，也是原材料涨价后，最重大而又最棘手的问题之一。

　　1、砍掉销量较小的品种。嘉利公司每年销售额不足2亿元，但却有100多个产品品类，

　　很多产品由于销量小，每次生产时，都较为费时费力，单位产品成本相比于畅销产品高许多，规模效益差，因此，嘉利公司对所有产品进行销量“排队”，对于总体市场份额低于5%的60多个品类在包装材料用完后，果断地予以砍掉，对于实在不能砍掉的个别品种，实施限量和按比例发货的方式，引导客户转销别的产品。通过精简品种，进行“瘦身”，嘉利公司减少了隐形损耗和浪费。

　　2、改良“失血”老产品。对于“长尾理论”中可以重点发展而企业又亏损的老产品，

　　嘉利公司采取了“就地”改良的方式，比如，原有一款老产品“麦金香”，规格是110g*30包产品，销量较大，但原材料涨价后，该款产品每箱却亏损0.5元，怎么办？如果砍掉这款产品，那就意味着把这块市场拱手让给竞争对手，如果继续保持，则亏空会越来越大，怎么办？嘉利公司采取了升级换代的方式，推出了“麦金香第二代”，规格调整为90g*28，增加一个小料包，同时，将价格在原来基础上仅仅下调0.5元，加大对渠道及重点店的铺货和推广促销和奖励力度。如此一来，一些渠道商开始重点推广这款升级产品，对于一些“顽固不化”的经销商，则采取搭赠30%新品种的方式，引导客户推广改良后的品种，以迎合市场发展趋势。

　　3、推广新品牌、新产品。嘉利公司在产品方面采取的另一个重大举措，就是全面推广

　　了新品牌、新产品，以全新的形象，树立经销商以及消费者的信心。为此，嘉利公司推出了副品牌“好家”四包料珍品，本着高举高打的原则，采取高定价、高促销的方式，切入四五级市场的“高端消费人群”，合理和完善市场产品结构。

　　嘉利公司系列产品策略的调整和制定，得到了经销商的积极响应，而亏损产品的控制，堵住了企业“流血”的“伤口”，让企业的产品及市场得到平稳运行。

　　事后证明，嘉利公司的产品策略调整是适合形势并且卓有成效的，表现在以下方面：

　　第一、精简“垃圾”产品。一些中小企业的产品品类，由于各种原因，往往是杂而乱，单位产品贡献低，同时，还造成产品采购、生产单位成本较高，加之产品、物料、库存周转缓慢，这些就成了企业的“累赘”产品，因此，嘉利公司适时调整这些产品，是符合时宜的。

　　第二、对产品改良升级，改善产品盈亏状况。象嘉利公司一样，很多企业都有这样的经历，低档产品占主导，一旦原材料或者物流成本上升，这些产品就成了“亏钱”产品，以致企业欲罢不能，如果砍掉吧，会失去大批客户，而继续保持吧，销量越大，企业亏的越多，怎么办？只有改良和升级，嘉利公司一方面通过产品升级换代，减少克重，增加料包，以此增值增价，由于新产品导入需要一个过程，因此，嘉利公司对于不能接受新产品的客户，采取了捆绑销售的办法，通过销售亏损产品要捆绑30%改良产品的做法，调整产品结构，改变盈亏状况。

　　第三、推出新的副品牌、新产品，实现升级换代。每一次经济滞涨，都代表着一次机会，利用这次原材料价格上涨的机会，嘉利公司实现产品升级、市场升级，全力推广新产品，以动制动，一切跟着市场变，占据了有利的市场地位。

　　任何危机，都蕴含着商机的种子。产品是营销的核心，经济滞涨，市场调整首先就应该是产品调整，而要想让市场平稳过渡，就需要循序渐进，有计划、有步骤地淘汰亏损产品，组合有利产品，推广新产品，让产品和市场安全着陆。　　

　　原材料价格上涨，必然带来产品成本的上升，部分微利产品此时已经变成了亏损产品，怎么办呢？这是当时横亘在嘉利公司营销高管人员面前的一道难题？价格到底涨不涨？如何涨？这成了当时最难解决的问题，比窜货“救火”还着急。经受深思熟虑，嘉利公司决定采取措施如下：

　　1、亏损产品，而难以砍掉的，实施改良的方式，变相提升价格，比如，降低克重，压缩箱子成本、调整料包等，曲径通幽而不动声色地进行涨价。

　　2、对于不能改良且亏损而又销量较大的产品，实施过渡涨价的方式。具体措施是，在规定的时间内，比如，一个月内，保持原价，一个月后，开始涨价，给经销商一个过渡期，以让他们更好地调整产品和市场。

　　3、主推价格高的中高档新产品，尤其是重点开发新市场，降低价格影响系数，同时，通过给经销商预留足够的利润空间，加大对市场统一策划力度，通过广告、促销活动等，拉动消费者尝试消费，转移价格敏感度。

　　4、以400公里为限，实施按公里数不同给予不同定价的方式。比如，价格调整为400公里内价格；400—800公里内价格；800公里以外价格，从而区别对待，避免一刀切式的涨价或者提价。

　　价格是渠道商及顾客最敏感的因素，在价格策略调整方面，嘉利公司采取了一条比较稳妥的方式：

　　第一、尽量通过改良产品的方式，实现巧妙涨价的目的，不至于造成直接涨价而带来的各方逆反心理，同时，不至于过多地侵蚀渠道商的利润空间，而又多给消费者一个选择的机会。

　　第二、即使涨价，也采取给予一个过渡期的方式。旨在告诉各级渠道商，涨价是大势所趋，但企业不会不讲情理，仍然给予一个缓和期，可以让他们有一个备货、存货的机会，而过期则不侯，让涨价能够实现平稳过渡。

　　第三、对于推广的主流高价的中高档产品，采取通过宣传、促销活动等方式，刺激和拉动顾客购买，鼓舞渠道商经销信心，同时通过开发空白市场或者新客户的方式，来降低价格的消极影响。

　　第四、采取分公里数定价的方式，也合情合理，符合时宜，通过物流成本的区别对待，抓住应该抓住的，放弃应该放弃的。

　　条条大路通罗马，原材料价格上涨，作为产品价格如何涨？方式不同，结果也不同。为何有的企业在等待中死亡？有的企业在一片“涨声”中，失却大片的领地与市场，以让自己很受伤？而嘉利公司通过自己的稳健的价盘调整策略，让自己慢慢恢复元气，并逐步获得了市场的主动权。

崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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