营销“过冬”，如何调整营销策略组合？ _ 文库

　　嘉利公司的销售渠道，主要依靠经销商对下游客户进行分销，且主要是流通渠道，靠各级批发业务实现产品的销售，原材料价格上涨后，受渠道利润空间挤压，厂家已经没有更多的操作空间来支撑多渠道运作了，为此，嘉利公司营销部门采取了如下措施：

　　1、渠道扁平化。原来在临近的省份，嘉利公司渠道模式采取厂家——地级代理——县级经销商——乡镇分销商——终端——顾客的模式，现在则调整为厂家——县级经销商（乡镇经销商）——终端商——顾客，通过缩减渠道层次，将渠道运营重心调整为县乡经销商以及终端商，加快市场反应速度，提升分销与终端操作积极性。

　　2、控制小终端。帮助县或者乡镇经销商开展深度分销，加大对各类小终端的控制力度，把乡镇里的各类商店、路边店、村级代销点及集市作为销量提升的突破口，并建立终端数据库，排定铺货路线，加大拜访和铺货频率，协助经销商做好终端客情服务工作。

　　3、渠道全覆盖。一般县乡市场具有人口多、居住分散、购买不集中等特点，因此，要想减少由于产品及价格等方面的因素带来的不利影响，实现销量“不滑坡”，就必须在渠道方面下些功夫，嘉利公司除了开辟团购、餐饮等“第二战场”外，嘉利公司还要求在根据地市场必须实现各类渠道100%全覆盖，“坚壁清野”，把能够销售方便面的所有渠道全部覆盖，最大程度地增加售卖的机会。

　　嘉利公司实施渠道扁平化、以及转变渠道操作重点，牢固掌控各类终端，并消灭空白网点，实现渠道渗透策略，让销量不仅没有下降，而且还有所提升，此操作成功之处在于：

　　第一、原材料价格的上涨，挤去了渠道的利润空间，而嘉利公司通过渠道下沉以及扁平化，弥补了操作空间不足，渠道拉动不力的状况，适应了市场的形势。

　　第二、“钟情”小终端，决战小终端。很多中小企业往往对小终端认识不足，认为数量多，麻烦多，操作复杂，因此，对各类小终端重视不够。其实，“蚂蚁多了也是肉”，嘉利公司通过对小终端的关注以及开展深度协销，以及对终端的精耕细作，扩大了销售渠道和销售额。

　　第三、渠道的全覆盖，可以树立壁垒，实现与顾客的多维接触。现在是眼球经济，尤其在经济不景气的情况下，必须通过各种形式，实现与顾客的互动沟通，而嘉利公司通过实现全渗透，力争所有能够销售的渠道全部占据的方式，扩大与顾客的“对接面”，更好地实现销售。

　　营销“过冬”，需多备“棉衣”，这种“御寒”的“棉衣”，也许就是渠道的匹配与协同性，而通过对渠道的深度挖掘与全覆盖，渠道重心下移，加大对终端的掌控水平，也许是应对市场疲软的有力手段。　　　　　　

　　嘉利公司原来的促销方式非常简单，一般对经销商设置月返利、年返利、库存补贴等，对顾客拉动措施很少，目的是刺激经销商全力以赴，做好产品的分销和配送工作，“物价风波”后，促销手段调整如下：

　　1、返利有舍有留。亏损的产品，取消月返利，为了不打击经销商的积极性，保留原来年返标准。

　　2、变返利为奖励。原来的月返利取消后，变成月奖励，对于积极推广新产品，且销量较大，铺货率较高，终端陈列及生动化做得好的经销商，按照设定的标准经市场部门检查后，给予重大奖励，并及时兑现。

　　3、由渠道转终端。原来的促销措施，基本都是针对渠道商的多，作用主要是促使他们压货、配送，现在转变成对终端商及顾客促销，设置由陈列奖、箱内奖（刮刮卡、实物奖），以及送电影、戏曲下乡等，从做产品，转为注重做品牌。

　　促销的作用，是促进销售，但一项统计数据显示，中小企业70%的促销费用都是打了水漂的，而打水漂的原因，是促销的针对性不够，而嘉利公司促销方向的调整，则促进了销量的提升。

　　第一、返利是经销商的另一个利润来源，取消返利，虽然会挫伤经销商的积极性，但长痛不如短痛，断臂自救以及引导经销商向市场要利润，不失为一种明智之举。

　　第二、变返利为奖励，反映了以过程导向的激励精神。返利，作为经销商来说，往往认为是应该得到的，不论自己努力大小与否，而奖励，则是对经销商工作业绩的一种表彰和肯定，做好则有，做不好则无，易于被厂家控制和调配，促使经销商们必须努力去争取。

　　第三、由对经销商促销，转为对终端尤其是顾客促销，抓住了促销的本质，实现了促销的效果，促销只有与顾客“零距离”接触，才能打动顾客，顾客才能对此买账，才能为此而买单。

　　原材料涨价，促销资源变得更加稀缺，面对众多嗷嗷待哺的经销商，厂家必须聚焦市场与渠道。在顾客持币观望的情况下，只有抓住了促销的本质，把促销用到该用的渠道末梢和消费者那里去，促销才能真正发挥效力，才能起到应有的作用。

　　不经历风雨，怎么能见彩虹，一首歌唱的非常好。而嘉利面业公司历经劫难，终于修成正果。通过以上营销战略修正，系列营销组合策略的调整，嘉利公司明确了营销工作的方向，为后续产品、价格、渠道、促销等策略的顺利落地奠定了坚实的基础。年底盘整，嘉利公司的销售额增长了20%，利润保持在同期水平，从而经历住了第一次原材料价格上涨的风波与考验。

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崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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