金融危机将重创家电业 _ 文库

　　主持人：前一个阶段这种市场制造企业都会面临这样的问题，但是在这种金融风暴情况下可能会更加严峻一点。刚才您谈到了对于原材料的价格变动引发的企业对于资金的一些周转，我们知道在目前金融危机的情况下，企业会存在库存量增大，包括中国消费者，我们现在没有直观感受到金融风暴对我们经济的影响，但是我们的消费信心也在下降，大家都会把钱放在口袋里，这样更造成了企业库存量的增大，包括资金流转的独立情况。您认为对于明年的家电市场，比如新品的开发或者市场的营销From EMKT.com.cn等等角度，您已经提出了问题，有没有一个很好的解决办法？

　　罗清启：这是问题的关键。当外部环境发生变化了，我们的企业应该如何应对。企业的原材料价格在发生剧变，消费需求在发生变化。企业应该怎么做呢？你提的问题非常关键，关键在什么地方呢？因为中国家用电器现在还没有完全建立起来，是以需定产的格局，市场要什么我来做什么，现在离这个目标距离非常远，企业也在做，为什么？我们流通不发达，现代的流通不发达，现代的流通不发达就很难找到准确的需求。如果没有危机的话，我们这个市场也在制造和流通供应链环节按照步骤在进行，但是外部环境突然变冷以后，我觉得这个过程必须要提速，提速的结果是什么？我觉得企业整个供需链，从消费者、零售商、制造商，还有制造商的配件企业，整个供需链的结合比以前必须更为紧密。流动性的获取是必须对这个产业链的配合要好，像接力，接力的成绩，每个人的跑步速度是一个决定性的因素，但是如果交接棒不好，也是一个很关键的问题，所以交接棒也是一个技术问题。对我们家电产业来讲也是这样的。每一个企业从零售也好，从制造企业或者配件企业来讲，能力很高，但是如果他们在交接的环节出现问题，同样比赛不会取得很好的成绩，所以现在我们对供应链来讲，需要研究什么？供应链上每一个环节都需要研究，第一，提升自己的能力，就是自我的周转，这是一个；第二，整个产业链，就是你和别人去交接的部分，提高交接的水平。只有这样，我们的水平才可能提高。这里有一个核心，核心是什么呢？我们的制造企业必须抓什么呢？核心是抓产品线的管理。我觉得我们的产品线是一个繁荣状态下的产品线。什么概念呢？产品线过长。你看看我们中国家电企业的产品线很长，这样的结果是什么呢？如果企业的反映速度或者增长速度比较慢，需求比较旺盛的情况下，这种东西是可以存在的。但当你的外部环境不确定性增多的时候，消费需求难以琢磨的时候，这个过长的产品线就会出现问题，搞不好就有大量的库存。现在在这个环境解决一个关键问题，就是重新树立我们的产品线。什么样的产品线更适合我们衰退环境下的市场，这是一个关键。

　　主持人：就是说外部环境发生变化的时候，我们应该调整我们的策略和我们的整体手段，来适应这种经济情况的变化。罗老师，刚才您谈到了外部环境对于中国家电企业的影响，我们知道也有很多的外资家电企业在中国，他们的生产基地可能有的会在国外，或者在中国也会有自己大的基地，您认为对于外资家电企业，在金融风暴情况下，他们会受到什么影响？和中国本土企业受到的影响会一样吗？

　　罗清启：外资是什么呢？外资受到的影响也是非常大的。为什么呢？外资现在和我们的家电制造业有一些差别。差别在什么地方？第一，市场的布局是真正全球化的公司；第二，产能是比较大的；还有一个问题是什么呢？他们关键的环节也在经济发达的一些国家；另外一个问题是货币。大家现在看到了，在家用电器行业里，我们目前主要做这个产业的国家，有日本、韩国、中国。我们看到韩国的银行出现了巨大的危机，韩国的政府也在对韩国的银行进行注资、援救。韩国的银行出现了问题，我想对韩国的家电企业来讲，影响是致命的。像日本，最近日元对美元、欧元升值，升值速度非常快，这导致日本的出口下滑的非常厉害。上一周，我看索尼CEO施金格非常不情愿、非常艰难的向外公布了一个消息，就是索尼公司的2008年的盈利预期缩减了50%以上。导致日经指数大幅下调，形成了索尼的冲击波。现在我们的出口企业还没有到日本、韩国企业这么严峻的形势。我们有一个很关键的，就是我们的国内市场是比较大的，就是中国本身是制造业的母国，母国市场比较大，我们经常所说的内需，内需对我们的企业走过难关是一个很大的支撑。比如韩国，国内市场非常小，因为它在美国、欧洲主要的经济体里面销售受到影响的话，就会受到非常大的影响。包括日本。这里面我刚才讲了，除了外资公司所面对的国家目标市场不一样之外。中国这些公司，除了在美国销售量比较大之外，在全球的流量，就是产品的销量还不是很大。因为我们现在正处在一个国际化的发育状态，还没有在众多的国家里面有巨大的投资。所以，我觉得这是一个劣势，也是一个阶段性的优势。像1997年金融危机一样，因为我们的金融不开放，东南亚受到危机以后，中国受到的冲击非常小。

　　现在外资布局在全球比较完善，跨地区比较多，在他们的母国货币，面对其他出口国家的货币升值之后，对他们的影响非常大。中国这一点相对来讲还要弱一些。

　　主持人：中国通过我们巨大的国内市场，包括他们的生产基地在这边，抗风险的能力也会相对强一点。可以这么说吗？

　　罗清启：抗风险的能力本身不是企业的能力，就是现在的环境优势。有的时候像打仗一样，有的时候战壕会给你一个比较好的保护，但是你的战士能力和别的国家战士能力可能是一样的，但是你有比较好的攻势、比较好的堡垒，这对你是一种保护。行业市场是一个非常好的壁垒或者一个攻势。面对全球金融动荡或者市场不稳定的状态下，这是很重要的。一个品牌发展成国际品牌，是有一个很重要条件的，比如你本国的副业，世界上有两种，第一本国市场有巨大的腹地，特别容易培育品牌，第二本国市场腹地很小，比如韩国、日本，本身的市场很小，他们的品牌自诞生之日起必须向海外拓展。美国本身的本土容量是非常大的，中国属于本土的容量非常大，这些是我们的环境因素，对中国企业来讲是有利的环境因素。

　　主持人：刚才您说像打仗一样，我们知道目前除了有很好的保护堡垒、战壕，我们的战士也需要有很强的战斗能力。前两天我在采访一些专家的时候，他会谈到在目前的经济情况下，当外部市场，比如说欧美的市场受到影响和波及的时候，我们的战士是不是要冲出去？比如中国的企业是不是有一个机会到外面能够抢占一些过去被欧美市场这些主要国家或者主要企业占领的市场，您认为我们目前存在这种机会吗？

　　罗清启：我不是赞成的。这是非常笼统的。大家看到，实际上现在发达国家的经济体在注资救他们的银行，我认为本身不是在救银行，是在救整个的经济体系。它的金融业出现问题，导致它的制造业出现问题，萧条，并不意味着这些国家会把它的制造业，把这些公司卖掉。因为大家都知道，危机是周期性的，危机是一个阶段会出现，但并不意味着危机的时候就会出卖很多资产。当然不同的国家出卖一些资产去救急，我认为这些资产是非战略性的或非关键性的。对这些公司遇到问题的时候，我认为不同国家的央行给金融系统注资，金融系统也会给关键性的公司注资，即使他们流动性出现问题的时候，我认为这些关键性公司不会出现大的问题。中国有些公司说要到海外去并购，比如说格兰仕说要到海外抄底，我觉得说的有点夸张或者是离谱。为什么？就我们的家电制造业来讲，它的收益存底是非常低的。为什么？你的分工体系，在全球的分工体系决定你的利润非常低。如果架构不改变，就是你的产业链架构不改变，你的利润积累必须要长时间。我们现在看，时间也不够。你没有更多的收益去保障你去并购。我觉得这个危机对我们来讲并不是一个并购机会。最关键的问题是什么？大家对这个危机的严重程度感觉不够。所以，在这种环境下要保障什么呢？保障我们自己首先要活好，我们的流动性非常好。比如我们规模萎缩，但不至于出现一个链条的断裂，出现危急我们产业的生命危机。我觉得这是当务之急。

　　主持人：我们知道目前中国的一些家电企业面对目前的经济情况也采取了一些具体的措施，我们看到前一段报道，美的、海尔、志高，这些产品出口企业也开始开发中东的新兴市场，并且向欧美这些以前的重点出口地区提高出口产品的档次应对危机，您认为他们的这种做法对于目前的经济影响下能够有所改变吗？

　　罗清启：向新的国家市场去寻找机会，这也是一个不错的方式。我刚才讲过了，我们怎么去改变我们的出口目标比较单一的现象。比如现在像拉美、印度，包括俄罗斯，这些经济体的消费水平都是在崛起，所以我们的家电制造业应该着眼于一些新的机会。这些机会从我们布局时候就开始了，不要以为这个地区订单很大我们就一直维系。包括中国本身也在思考，如果我的进口产品都从中国进口，如果中国出现问题，中国市场出现问题，中国企业出现问题，怎么办？去年一本书很流行，叫《如果没有中国制造怎么样》，这从一个侧面反映什么？包括中国向美国出口，这么大的数量，这是有风险的，美国从中国采购那么大数量也是有风险的。供应链如果不稳定，这个风险会在什么地方？像这些关键的企业向这些地区出口，我认为是对的，就是怎么去分散风险。这是一个。

　　另外一个问题是什么呢？我觉得应该借用这次危机，从这次危机里找到一些机会，把我们的战略做一些调整。其实一个产业的国际化。不是说出口量出口的比较多，也不是说到处有投资。我们现在的产业经过几十年的发展，发展壮大了，我认为发展壮大是什么呢？在制造领域里发展壮大了。但是在整个产业链的控制上没有本质的变化，就是没有结构性的变化。什么概念呢？中国家用电器的国际化是一个产业的国际化，而不是一个环节的国际化。这是一个本质的区别。比如说，我光能制造，我的成本比较低。因为世界范围内，成本低的环境会有次序的涌现，现在我们发现，中国的成本变得比较高了，你会发现越南成本比较低，印度的成本比较低。当你和这些国家来回竞争一个制造成本的时候，应该说是不安全的。所以我们需要什么呢？需要从整个的产业链来控制，来思考。我们是否要单纯地去维系制造这个环节。有条件的，不仅仅是关键企业，还有我们政府应该去做一些战略的思考。就是我们借用这个机会形成一个重新的认识，我们在未来国际化里看怎么去构建一个产业链的国际化，而不是构建产业点的国际化、产业环节的国际化。

	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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