金融危机将重创家电业 _ 文库

　　主持人：使中国摆脱制造的基础，能够有一个更高一层的档次，才能在国际竞争中不会因为某一个环节受到影响。

　　刚才跟您聊天的时候，我们谈到了对于中国品牌的话题。您认为目前我们可以看到，包括其他的领域，包括可口可乐对于汇源的并购，这是跨国企业对于本土品牌的并购的影响，对于中国家电企业来讲，我们现在是很大的制造国、出口国，我们有很多的本土品牌，中国本土的家电品牌怎么更好的做才能使我们的品牌永久的存在？

　　罗清启：这是品牌的归宿问题，我觉得这个问题也很重要。为什么？你可以发现，当每次金融危机来临的时候，马上伴随的是什么？伴随的是并购活动。什么概念呢？当经济体系混乱的时候，或者资产的价格大幅下滑的时候，也是收购活动比较频繁，货比较繁荣的时候。现在恰巧在这么一个时间，我们的金融危机、制造业的危机，股市的点数非常低了，我们上市公司的股价的价格是非常便宜了，这个时候，我觉得要防备什么样的东西呢？防备被收购。第一，我们要通过“减肥”，通过做产品线的梳理，通过提高我们的流动性，以这样的方式把我们的难关度过。当然，我流动性出现问题的时候，或者我遇到一些困难的时候，我马上就出让我的那些股权，我用股权去融资，我觉得现在不是一个非常好的机会，虽然现在有很多股权的融资，有一些外资机构在这样做，我觉得不要这样做。为什么？因为现在是一些外资收购中国公司很便宜的时候，现在大家要注意，当你的资金出现问题的时候，不要去做个别企业的决策，你可以去向很多的机构，包括向政府求助。要保持我们品牌的完整性。如果没有品牌完整性，我想这个产业很危险。我们的很多品牌以很便宜的价格被收购。

　　举一个例子，比如现在人民币对美元的升值，从2002年到现在，升值了20%左右。但是我们的股市点数跌了5倍或者4倍的价格。虽然美元贬值，但是我们可以拿很少的美元在股市里面购我们很多公司的股份，这是很危险的一件事情。当然我们有相关的法律去约束或者限制这种行为。但是我还是要提醒我们的管理层、提醒我们的企业，当你的资金遇到问题的时候，首先任何方式的融资都不要放弃你的股权，这样可以保证我们品牌的安全性，如果有了这种安全性，我们品牌的生存和发展权才有保障。如果没有的话，产业还是比较危险的。

　　主持人：您刚才也谈到，金融风暴对于消费者的消费信心其实是一个很大的影响，比如在明年市场中，您认为我们的企业可以通过哪些形式，比如传统的降价这样的促销方式可能对消费者影响不是很大了，企业有没有特别好的办法，能够使我们这个市场更加活动起来？

　　罗清启：这个方法还是有的。我刚才讲过一个问题，我们的市场一直是没有找到一个正确的非常科学的方式，比如国外，其实国外应对危机的方式是什么呢？他们供应链的紧密结合，是应对危机的一种方式。比如原来我销售一万台，我现在销售5千台，还有过剩的五千台，这个过剩是怎么引起的？大家认为经济危机引起的，其实我认为不是经济危机引起的，是因为需求预测不准引起的。如果说你有一个准确的需求，比如我今天想吃一个馒头，我去买一个馒头，我如果想吃两个馒头，我去买两个馒头。反过来，我的企业销售产品的时候，你怎么知道市场需要什么，这是最准确的。也就是在环境出现突变的时候，经济消费低迷的时候，准确的需求是很重要的。就是你不至于被饿死，也不至于形成很大的库存。我刚才讲过了，我们有很大的市场容量，可以保障我们关键企业在这个市场里面存活。但是，如果我们的需求预测不准的话，这就很难了。是库存把你打死了，而不是市场需求的低迷把你打死了，这是两个概念。我们企业要防的是什么？要防的是大库存。你要预防大库存，让供需链更顺畅。我们要发展现代流通，像国美这样的企业，它的网络布的越宽阔，对需求的把握越准确，传递给制造端的信息越准确。制造企业向他的配套企业传递的信息越准确，比如市场原来需要一万套，现在需要五千套，五千套传递到制造企业，就卖出去。也就是说需求的预测和你制造的产品误差变得非常小，这样的话，我们整个供应链不会有太大的库存。我们的产业就不会被危机绊倒。

　　主持人：还是需要对市场有一个准确的认识，从真正的市场需求来出发。我们知道，目前这种情况下，中国家电企业，政府有一些调控，包括退税政策，包括前一段对于家电下乡政策有一些改变。包括今年首先下乡的产品扩大到了洗衣机。而且下乡的区域也由原来的四个省现在到了12个省，可能把区域也扩大了。您认为新的“家电下乡”政策是不是对我们开拓三四级市场，对于我们家电企业能够使国内市场开拓或者深挖有一定的好处呢？

　　罗清启：是的。我觉得政府在扶持产业方面，它的眼光还是非常前瞻的，做得是比较周全。在我们产业里面，认为“家电下乡”做得不错，“下乡”的规模也扩大了。我认为政府对这个产业的扶持有很多方面，很多政策要连起来看，不仅仅有“家电下乡”。比如出口退税，还有房地产政策。因为房地产和家用电器是关联度非常高的产业。如果我们对房地产政策变化，在某种程度上也是帮助家电产业。还有农民农业税的减免，这是什么概念呢？第一，让农民的收入扩大；还有一个，“家电下乡”是一种补贴，对农民进行减税、补贴，在某种程度上意味着农民收入提高，农民收入提高意味着三、四级市场需求量增大。另外像房产等等这样的刺激性的政策推出，我觉得会有利的。因为现在三四级市场是一个很庞大的市场，辐射面比较广，但是绝对的容量，消费能力比较低，容量不是很大。政府不仅仅是在危机的时候开始做这种东西，在危机之前已经开始做了。我觉得企业要体会到政府的良苦用心。另外，也紧跟政策的杠杆，我们也接收到了，比如“家电下乡”，对农民的受益是非常大的，企业的受益也非常大，在农村的放量放的非常大。农村的放量有战略意义，为什么呢？不仅把东西卖给农民，是在某种程度上扩大了我们家电在中国内需市场的总量，扩大这个总量意味着你在经济危机的时候，中国家电制造业的成本还会降低，意味着什么呢？它在世界上的低成本的优势还会保持。“家电下乡”不仅仅是一个单一的政策去帮农、惠农。我觉得想象力很丰富，实效性非常强的一个政策。

　　主持人：关于“家电下乡”，农村的消费者和我们一二线城市的消费者消费意识包括消费形态也是存在很大区别的。您认为对于我们的家电企业来讲，走向“家电下乡”这条路，或者他们的产品深入到农村市场的时候，他们需要有什么样的意识或者什么样的观念来应对，可能消费者想得也不一样了，比如对于空调来讲，城市的消费者可能更加讲求舒适、环保，但是农村消费者是不是关注节电、或者制冷性更强，大家关注的点不一样了，您觉得这种问题对于家电企业来讲有什么样的意识转变才能有市场？

　　罗清启：我觉得“下乡”不是简单的让商品流通下去，原来我那个地方流通非常小，现在有更大的量流通。为什么？中国是一个二元结构的国家。当农村需求不旺盛的时候，我们对它重视度不够。现在有了国家的政策配合之后，我认为“下乡”不是把城市里不要的东西下去，不是的。我们的制造企业应该真真正正把我们的研发重心琢磨农村的消费需求，你真正把握消费需求之后，为农民订做东西，而不是把在城里卖不了的东西拿到农村去。那叫换一个地方销售，那不叫“下乡”。“下乡”是什么呢？“下乡”是真正为农民量身订做，发现你的需求，你要什么样的东西，我怎么去围绕你的需求去做这种东西。

　　主持人：早期海尔开发洗“土豆”的洗衣机一样，真正看农村消费者需要什么，他们的点是什么，由此特别针对地生产一些产品，满足他们的需求。

　　谢谢罗老师。今天时间的原因，我们访谈基本上结束了，您也为我们分析了一下在目前经济形势下中国家电企业面临的困难和问题，同时也提出了一些解决方法。我们希望我们的中国家电行业能够抵抗这次危机，同时能够更好的使我们的家电企业发展越来越好。最后请您和网友再说几句。

　　罗清启：现在我们的环境出现了问题，是一个世界性的问题。这个谈话仅仅是一次谈话，希望和我们网友有一个非常密切的联系，包括企业、政策群策群力，大家有更多的智慧可以奉献出来，让我们这个产业繁荣发达。

　　主持人：这也是我们大家共同的希望。谢谢您。感谢各位网友的收看，我们此次访谈到这里就结束了。再见！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：罗清启，电子邮件： luoqingqi@12.com

	罗清启：现为帕勒咨询资深董事，并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话：0532-85897296，电子邮件：luoqingqi@126.com
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