二、搜索战争的“四种武器”

　　在网络搜索的“四类粮草”尽皆具备的条件下，营销人才有资格进行网络搜索的战争。结合网络搜索本身的特点，只有综合使用“关键字的精确制导”、“争夺人心的标题导弹”，进行“标题描述的集中轰炸”布置“诱人深入的URL阵地”，方能克敌制胜。

　　关键字的精确制导

　　精确制导武器系统以无可争辩的事实，确立了它在现代高技术战争中的地位。在科索沃战争中，以美国为首的北约在78天的空袭行动中，凭借其强大的空中优势和电子战装备，频繁使用精确制导武器，对南联盟几乎所有战略目标实施了毁灭性精确打击，90％以上的点状战略目标被摧毁，从而一举奠定胜局。

　　就网络搜索广告来说，关键字就是营销人的精确制导武器。在投放网络搜索广告的时候，提供商的工作人员会推荐大量的关键字，这些都可以作为备选。在此基础上还需要根据推广的重点以及结合潜在网民搜索习惯（例如：别称习惯、缩写习惯、别字习惯、英文习惯、关键字组合习惯等）。

　　比如可以选择产品或服务的名称作为关键字。选择时要考虑潜在客户可能使用的所有产品或服务的不同别称作为关键字，以获取更多的潜在客户。也可以选择相关行业内相关度较高的关键字，这样能够提高推广内容展现的机会。

　　争夺人心的标题导弹

　　近年来的几场局部战争表明,常规导弹实力较强的一方往往能按照自己的意愿和方式准备战争、发起战争和进行战争。可以说，今天的导弹正在取代机械化时代火炮的“战争之神”地位，成为信息化条件下局部战争的主战兵器和制胜法宝。

　　网络搜索中的标题就犹如现代战争的导弹，是营销人的制胜法宝。就营销的角度，好的标题是成功的一半，其重要性也不言而喻。好的标题可以吸引目标客户的目光，让自己从众多的推广中脱颖而出，使得即使排位稍微靠后，也能获得相对多的点击次数，从而可以最终为公司节省广告费用。

　　就网络搜索来说，好的标题应该是具有差异性、与热点挂钩、传递利益。比如标题内容要考虑区别于竞争对手，与北京奥运挂钩，传递促销和特价的信息等等。

　　标题描述的集中轰炸

　　在标题已经争夺人心的基础上，营销人需要趁热打铁，将自己的关键优势作为稀缺资源，对所俘获的目标客户进行集中的轰炸，以彻底打好这场争夺人心的战争。

　　以百度搜索为例，对标题有20个字的限制，对标题描述也有100个字的限制。从字数看标题描述最多可以写100个字，这样就可以通过标题描述来弥补网页标题的不足。

　　比如可以在网页描述里面提公司的资质，凸现竞争优势，对与热点挂钩以及所传递的利益进行补充说明，还可以提供联系电话等等，不过最关键的还是在输送和强化客户选择你的时候所能获得的利益。

　　诱人深入的URL阵地

　　五星上将布莱德利在1951年所讲的话来形容朝鲜战争，“这是一场在错误的时间、错误的地点，与错误的敌人，打的一场错误的战争”。

　　营销人在进行网络搜索广告的时候，千万也别在错误的地点进行错误的战争！实际操作中，有不少营销人在推广产品的时候，其标题的链接都喜欢用公司网站的主页，这就是典型的错误地点，典型的错误阵地。

　　美国营销专家劳特朋教授在1990年提出著名的4R营销理论，其中的1个C(Convenience)意为“便利”，就是在提醒需要充分注意到顾客购买过程中的便利性。大家回想一下在超市购物的时候，是不是经常有目的性的在寻找要买的产品，对卖场信息呈现出选择性吸收的特点。并且期望能快速的找到要买的目标产品，甚至有的时候在找了一会没找到的情况下，还会转身离去。

　　有了上面的认识，再回到网络搜索营销关于标题的链接问题，是不是应该把URL链接地址设定到所推广的产品具体链接页面上，以发挥诱人深入的URL阵地作用。　　

　　三、效果评估的四大指标

　　营销效果的评估就如战争效果的评估一样的重要。美国著名商人约翰•华纳梅克曾经感叹：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?回答是否定的。广告效果是可以判断的，从实用的易操作性出发，下面的四大量化指标最易为大家所接受。

　　惹人关注的点击次数

　　没有点击就没有效果。总点击次数是最容易理解也是大家最先想到的评估标准。总点击次数除了跟所在的行业等客观因素有关之外，还跟所选择的关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户以及标题广告当前的位置有关。

　　其中“关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户”是可以通过广告人员的努力来实现的，而标题广告当前的位置是可以通过提高当前所推广的关键字来实现的。

　　默默无闻的电话转化率

　　电话转化率是指平均每来一个电话需要多少次点击次数，具体计算公式为：电话转化率=来电数量/点击次数*100%。

　　电话转化率的高低一定程度上可以反映出网站建设的质量，如果电话转化率过低的话，可以从上文提到过的四个易来找原因。简单的来说，是否易信赖——即网站发布的信息是否与广告发布的信息一致，是否易寻找——即所推广的产品客户点击后是否容易看到，易访问——即网站的访问速度是否足够快捷，是否易联系——即销售联系电话是否方便的为客户所看到。

　　激动人心的电话成交率

　　电话成交率是指平均每成交一单需要多少次来电电话，具体计算公式为：电话成交率=成交单数/来电次数*100%。

　　电话成交率的高低一定程度上可以反映出电话应对和线下销售的水平，如果电话成交率过低的话，可以看看是否电话应答和线下销售人员所传递的信息是否与网站和广告一致，电话销售人员应答是否恰到好处，跟进的销售人员是否足够重视等等。

　　老板在乎的投入产出比

　　投入产出比是大多数企业管理者包括企业老板所最为关心的一个量化指标，其含义是指每一个单位的投入可以产得到多少个单位的产出，具体计算公式为：投入产出比=投入总量：产出总量。

　　投入产出比可以很好的反映出网络营销的效果，也正因为如此很多人也容易掉进投入产出比的误区，事实上投入产出比并不能完全评估出营销的效果，在下文将会就此进行详细的分析并给出更好的广告效果评估的计算公式。　　

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微软的搜索生意 （2004-06-29, 经济观察报，作者：黄继新）