四、避免误区的两个概念

　　《孙子兵法 谋攻篇》有：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。由此可见我们中国伟大的先贤远在春秋战国的时候，就有避免走进战争误区的意识。

　　客观上今天的营销人同样也需要有避免掉进营销效果误区的意识。就网络营销来说，投入产出比过高就不一定是件好事！相信很多人第一次看到这个结论都会诧异。大量的事实和实践证明：最终决定推广效果的不止投入产出比这一个因素，至少它还跟另外一个因素即单位时间内的增长量有着密切的关系。为方便大家理解，先来看看下面两个概念。

　　一脉相承的推广效率

　　什么是“推广效率”呢？通俗的说它就是从“投入产出比”衍生出来的，其实投入产出比最终表现为大家对产出是投入的多少倍数的关注。如果加上一个时间单位，假设倍数是X的话，时间单位以月来计算的话。则推广效率的概念就可以表达为：推广效率=产出/投入/月=X倍/月。

　　被人遗忘的增长效率

　　什么是“增长效率”呢？通俗的说它跟一段时间内所产生的销售额的大小有着莫大的关系，如果加上一个时间单位，假设销售额是Y的话，时间单位以月来计算的话，销售额以元做单位的话。则增长效率的概念就可以表达为：增长效率= Y元/月。

　　清楚了以上的两个概念，假设推广效果用Z来代替的话，然后再将影响推广效果的其它因素用另外一个字母N来代替的话，则推广效果Z=N*X*Y。在不考虑N的情况下，由推广效果的公式，可以看出推广效果是取决于推广效率和增长效率的乘积。一般来说推广效率X和增长效率Y并不表现为线性的反比关系。

　　为了便于大家的理解，下面以网络搜索广告效果为例来进行说明：

　　某公司在2008年5月，投入网络搜索的费用为2万元，带来的毛利收益为20万元，接着他们在2008年6月投入的网络搜索费用为5万元，带来的毛利收益为35万元。如果只按照投入产出比来计算的话，则该公司的投入产出比，5月为1：10，6月为1：7，这样就会得出5月的推广效果好于6月的结论。事实上这很难有说服力，明摆着6月的绝对毛利收益都快是5月的2倍了。

　　按照推广效的公式，对以上数据可以再来计算一下（为方便起见省略掉N）：

　　5月推广效果=产出/投入/月*产出/月=20/2*20=200

　　6月推广效果=产出/投入/月*产出/月=35/5*35=245

　　对比以上两个数字，事实很容易就可以发现实际的推广效果，6月的明显的会好于5月。因此推广效果的计算公式在告诉我们：在确保投入产出比也就是目标毛利率不低于公司所限定的数值的时候，应该追求推广效果的最大化，而不是追求过高的投入产出比。至此是不是有人已经发出了“原来我可以为公司赚到更多的钱！”感慨呢？　　

　　网络营销是一场全面的战争，以上对网络搜索营销，在组织职能的粮草准备就“广告、网站、电话、销售”如何协同？在搜索战争的武器上就“关键字、标题、描述、URL地址”如何运用？进行了探讨，在效果评估方面提供了“总点击次数、电话转化率、电话成交率、投入产出比”四个易操作易理解的指标，结合营销人员常见的只注重投入产出比的误区，提供了具有普遍意义的广告效果评估公式，以期帮助营销人实现网络营销价值的最大化。

　　成功往往属于“第一个吃螃蟹的人”，网络搜索作为网络新媒体之一，某种程度上说已具备了“螃蟹”的特征。既然这样，网络搜索作为新的营销人必须直面的战场，是不是可以这样说，即使我们成不了“第一个吃螃蟹的人”，至少我们也应该成为第一批吃螃蟹的人！　　　

　　原文同时发表于《广告大观》10月刊　　

　　黄朝斌：职业经理人，《销售与市场》、《中国营销传播网》的专栏专家。7年IT营销生涯，积累了丰富的营销经验。在团队组建和管理、营销策略规划、品牌策划与推广、销售方法与渠道规划、营销人员的培训等方面有相当的造诣。专注于通信，软件，网络等IT行业的营销。MSN：hcb97@16.com，QQ：32044995，电话：13538756305

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