政府声誉的危机传播管理 _ 文库

　　多年来，媒体上有关政府官员的负面新闻很多，腐败、贪污、失职和道德水准低下一直是媒体视野中的政府官员负面形象的典型符号，这些符号被媒体报道后往往被放大，给政府形象带来很大的负面影响。可以说，任何一种形象的破坏或者毁灭都与大众传播媒体的传播活动有关。因此，政府声誉危机管理的关键点在于媒体，危机管理者首先应该理解大众传播媒体在传播活动中的价值喜好和取舍。

　　新闻媒体重视负面新闻的价值，与正面新闻相比，媒体更愿意报道含有负面价值的因素，而从传播学的角度来看，形成负面价值的因素往往更容易被传播，例如，绯闻、暴力、贪污、腐败、失职、劣行等，都是引发人们好奇心和窥视欲的题材，如果上述行为的主角是名人或者高官，那么就更加具有吸引力了——从这个角度上，我们可以理解为何“林嘉祥猥亵女童案”成为全面媒体追逐的焦点。

　　从新闻制作的角度来说，这些负面符号易于包装和制作，成本低，能获得较高的市场关注度。从现代传播环境的特点来说，新闻媒体的市场化和娱乐化趋势更是助长了负面新闻价值观的普遍存在。因此，媒体有时候可能不是有意的，但是其传播结果直接导致了政府声誉危机，在大众传播媒介具有较大影响力的现代社会，政府声誉的维护更加困难，而声誉毁坏却轻而易举。这是目前政府必须关注的重要问题。

　　那么，政府应该如何进行声誉管理与形象建设？如何应对负面舆论？如何在负面信息铺天盖地而来之时进行适当的引导？

　　在日常的媒体宣传过程中也要对正面政府形象进行有效传播，以往的正面宣传往往充满政治味和官腔，政府公务员很难在公众心目中留下深刻印象。这类宣传应该改变思路，多注重人情味的角度。

　　例如广州市媒体曾报告过两则有关警察的人物报道，一则是越秀区民警积极学外语，帮助社区中的外国人在广州安居乐业；另一则是一位姓李的警察几年如一日照顾得癌症的妻子，同时认真完成本职工作。这两则新闻都充满人情味，从另外一个侧面体现了政府公务员的素质和工作态度。

　　另外，更为重要的是，部分政府官员的特权意识和官本位意识已经成为影响政府形象，妨碍政府声誉的绊脚石。如果政府官员“身不正”，单靠形象宣传和公共关系活动是无法消除“影子斜”的后果的，因此，政府声誉建设的第一步在于强化政府公务人员的职责、道德、法制教育，提高公务人员的素质和能力。

　　在上述基础上，形象危机发生后政府迅速及时的反应非常重要。这次的猥亵女童事件在网上曝光后，交通部海事局立刻召开新闻发布会，宣布对其给予停职处分，海事局到受害者家里道歉，每天在网上公布相关调查和处理的结果，深圳警方也已初步按照刑事案件对此事进行立案处理。

　　这种及时的、适当的、连续的处理行动及其公开发布是非常必要的，这是平息舆论的怒火的最有效的方法。尤其是在社会整体大环境往往还不能做到这一步，公众按惯例想象相关部门会不会否认、推搪，或者索性不闻不问时，相关部门有如此快速和适当的反应，这种做法会对影响舆论走向发挥很大的作用。

　　另一宗“名人形象危机”的处理也有类似之处，艳照门的主角陈冠希在前期的处理失当之后，突然出现在媒体面前沉痛检讨，并宣布承担作为公众人物的失责而退出香港演艺圈，这是公众事先没有预料到的严重自惩的结果，因此舆论走向立刻发生了变化。面对这次的官员形象危机，交通部海事局的做法可圈可点。

　　面对危机，政府迅速而及时的发言需要有一个前提条件，这就是政府发言的立场要符合公众对事件的理解语境，而不能仅仅站在政府部门的立场上为失责官员解脱过失。

　　据四川新闻网报道，2008年10月19日中午，四川省剑阁县人事局局长在县城城郊一家渔庄请客，结账时，称用餐时所买的茅台酒味道不对，而且价格太高，随后与卖酒的大爷发生口角。仗着酒兴，这位官员当众给了大爷左边和右边脸上各一巴掌。对此事，人事局办公室主任解释说，“局长主要还是想节约用钱，人事局花钱很紧张的，修房子等还有欠账。”

　　这无疑是一种贻笑大方的说法，引来舆论抨击声一片，更有人在网上爆出局长19日中午在渔庄雅三包房的消费清单，用以对照“想节约用钱”的说法--4公斤鱼320元；4份雪丽红酸菜32元；面皮豆花各2份共12元；素菜3份9元；鸳鸯锅18元；茅台酒一瓶980元；软中华两盒140元、软云烟两盒60元，总共消费1570元。对于这件事相关部门更应该从官员的职责和道德行为的角度去说明该事件，避免留下“官官相护”的指责，给整个剑阁县人事局的形象带来负面影响。

　　政府的形象危机需要平时的声誉监测与危机预警，所谓声誉监测是指时刻关注媒体和舆论中有关政府部门或者政府官员的信息和评论，观测报道的导向和舆论的风向。

　　现代媒体尤其是网络媒体可以说是危机的主要发源地之一，“林嘉祥猥亵女童案”事件也是在网络上通过“人肉搜索”来确认官员身份的，因此，重视组织形象和危机预防的政府单位应该有专职人员对媒体报道和网络信息进行观察，及时发现违纪苗头。如果出现危机的苗头—如与政府形象有关的负面新闻报道、批评性评论、网络帖子和图片等，尤其是这些报道、言论和图片被多家媒体报道、被多家网络媒体转载、被大量点击和回帖时就更加要注意了。这样可以让政府部门在危机刚刚发生后掌握主动权，准备适当的危机回应方式。

　　试想如果“林嘉祥猥亵女童案”事件在网上沸沸扬扬传播后，交通部海事局的反应是“尚不了解真实情况”、“正在调查中”、或者索性不露面不发言的话，恐怕海事局的形象会受到更严重的影响。

　　一旦形成危机，快速反应、及时而适当地通过媒体表明相关部门的态度和立场是控制危机的关键。从社会心理学上来说，人们往往对第一个发言的内容有认同感，这是危机处理准则之一--抓住“天时”。一些政府部门知道了危机发生后，往往认为危机的具体情况还不明确，原因和责任还有待调查，未知情况太多，不适合发布信息。恰恰相反，危机后的第一次发言要快、公布目前所知道的情况、表明立场就可以了，这个时候的新闻发言起到的是安抚民心、表明政府态度的作用。

　　911事件发生45分钟后美国总统就有电视讲话，汶川大地震后18分钟，新华社发布消息，2个小时后，中央地震局发布较为详细的信息，随后，温总理在飞往灾区的飞机上发表电视讲话，这些危机后的快速反应都在当时发挥了巨大的作用。

　　同时，针对危机的政府新闻发言要注意选择恰当的框架，重视新闻发言的框架设计。所谓框架是指每个信息中所含有的问题定位，观点立场，原因分析和对策等内容形成的方向性理解结构。每个信息中都含固定的理解结构，但是以往的政府新闻发言中往往带有较为浓厚的“官本位”框架，与公众的认识和理解格格不入，因此不但不能缓和危机问题，相反会招致更大批评。

　　新闻发言的框架选择不但要注意公众对危机的理解角度，更要注意公众是不断成长的，公众的民主意识、法律意识、维权意识都不断提高，部分经常在媒体上发表言论的舆论领袖更具有深刻的分析能力和舆论引导能力。如果回应危机的政府新闻发言不能关注到这些因素，那么只能是火上浇油，引发新一轮的危机。

　　一个进步的社会需要有一个进步的政府。进步的政府就必须顾及自身的信誉与公信力，当决策失误引致外界舆论批评时，政府同样需要进行危机公关，需要与利益相关者、媒体、民众进行积极地沟通，以取得谅解与意见一致。

　　人民群众可以允许政府在工作中“犯错误”，但是不能原谅政府“撒谎”，缺乏诚信。从危机管理上讲，这就是事件失误与态度失误的不同性：事件失误本身只是导致舆论批评的根源，但主导方的错误的态度与立场将导致事件朝严重化方面迅速扩大，最终一发不可收拾。尊重民意、顺应民意，这或许就是新时代政府进行公共关系形象建设的关键。　　

　　欢迎与作者探讨交流。林景新，Email/msn: jingxin_lin@hotmai.com　移动电话：13711578184

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章