政府声誉的危机传播管理 _ 文库

　　2008年11月4日，中国From EMKT.com.cn交通运输部党组决定免去深圳海事局党组书记林嘉祥党内外职务，接受进一步调查，待问题查清后，按照有关规定再进行严肃处理。这一决定被中国最权威的新闻机构——新华社全文通发，全国主流媒体全部在重要版面上转载了这条消息。

　　这一决定的出台将“深圳高官林嘉祥猥亵女童”事件引向一个高潮阶段，而此刻离案发时间才6天时间。这个案件的发生，引发全国媒体的一片口诛笔伐，民众的愤怒情绪迅速被点燃，不仅多家主流网络媒体专门开辟了事件追踪报道的专题网页，诸多网民更是通过“人肉搜索引擎”、网络万人签名谴责等方式表达对该政府官员恶劣作风的愤怒。

　　在媒体的高度关注下，“林嘉祥猥亵女童事件”很快从个人事件变成一个社会公共事件，变成全国民众对中国政府官员作风、执法机构公正性的严厉责问，以深圳海事局为代表的相关政府机构的声誉在事件中受到一定的影响。

　　与华南虎事件一样，“林嘉祥猥亵事件”由于案件的特殊性，受到全国媒体及公众的高度关注，所以政府机构在处理事件过程中，点滴的失误都将可发引新一轮的汹涌舆论批评，从而使政府公信力与声誉蒙受重大损失。面对着铺天盖地的负面舆论危机传播，政府机构应该如何管理？　　

　　 “林嘉祥猥亵事件”引发的政府声誉危机三重影响　　

　　2008年10月29日，深圳市海事局副局长林嘉祥在酒后拟将11岁女童小陈拖进厕所猥亵，被发现后在酒店与小童父母发生激烈争吵，林嘉祥口出狂言进行威胁，事件全程被酒店的摄像头完整拍摄下来。事件于次日被媒体曝光后，轰动了整个中国社会。

　　在整个事件中，最引发媒体关注也是最激发民众愤怒的关键细节就在于林嘉祥在威胁女童父母过程中，多次强调自己是“北京派来的高官，与深圳市长同级别”的身份。

　　如果林嘉祥只是一名普通人，那么事件最多只能算是一次有些恶劣影响、但不算轰动的一般性民事纠纷案。但正是林嘉祥一再强调自己政府高官的身份，使事件的性质迅速转变——特权阶层对普通民众之间的对峙、特权人物过度膨胀的官本位意识与特权意识，正是激发媒体舆论批评狂潮、触动民意沸腾的源头。

　　回顾近几年来，数件轰动中国的官民纠纷案中，无一不是当事人的特权身份被媒体揭露之后，发生了社会舆论的强烈批评，如2008年贵州瓮安事件、2003年哈尔滨苏秀文宝马连撞13人事件、1997年河南郑州张金柱交通肇事案，在这些事件中，由于执法机构的处理不公或处理方式不够透明，给外界造成执法机构有意庇护特权阶级的认识，不仅使得民众对政府机构的怨声载道，有的更演变成严重的社会暴力事件，使事件的负面影响迅速超出事件本身，上升对对某个地区、某个政府机构、甚至是对某一个官员群体的不信任，使政府机构的公信力与声誉造成负面影响，这正是严重危机引发的扩散性影响的根源。

　　与上述几个事件类似，“林嘉祥猥亵事件”的负面影响正在深化，如果在短时间内没有得到有效控制的话，那么危机的负面扩散将朝以下三个方面漫延——　　

　　在“林嘉祥”被人肉搜索引擎发掘出他来是来自深圳海事局的高官之后，深圳海事局这个冷门的政府机构迅速成为媒体及民众关注的焦点。从百度指数（百度指数是用百度公司推出的，用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户的关注度，它能形象地反映该关键词的每天的变化趋势。）显示的数据上，我们可以看出，自从10月30日开始，深圳海事局的“媒体及用户关注度”这二项指标上，以惊人的速率跳跃上升——无论的网友或媒体记者都涌上深圳海事局网站，试图去了解这个诞生了“史上最牛党委书记林嘉祥”（网民定义）的政府机构是什么样。

　　　从在谷歌搜索引擎上，在“新闻资讯”栏中键入“深圳海事局”，排在前十页的搜索结果近100篇的报道，全部是“林嘉祥猥亵事件”的直接或间接报道，深圳海事局常规的正面性报道已经全面被急剧上升的负面报道所稀释或挤压。作为一家政府机构，深圳海事局将在未来的半年甚至更长时间内，都难以洗脱“林嘉祥猥亵事件”所带来负面影响。

　　更为严重的是，由于媒体及民众的高度关注力，深圳海事局在接下来时间中，如果再发生某方面的负面事件（无论是机构本身还是某个政府官员）都可能触发新一轮的舆论批评，媒体会将新的事件与“林嘉祥猥亵事件”联结在一起，使事件由小变大。　　

　　在“林嘉祥猥亵事件”中，不少媒体直接采用的标题为“深圳官员林嘉祥”（如下图新浪网专题报道所示），这样的核心字眼具有极强的暗示与误导性，其导致的危机影响扩散之处就在于，将林嘉祥的个人行为隐性上升为深圳官员的群体性代表，并可能触发其他媒体倾向性地对“深圳官员”这一群体以往的任何恶性违法乱纪事件进行集中性的联结汇合，从而给整个深圳政府造成不必要的负面影响。从谷歌的搜索中我们已经可以看出“深圳官员”这一关键词已经成为恶劣官员作风的报道核心词（谷歌网页及新闻搜索“深圳官员”）　　

　　事件发生之后，扬子晚报一篇《猥亵女童的高官怎么混入党内的？政府道歉意图何在》的评论，引发了众多网络媒体的疯狂转载，更引人瞩目的是多家海外的中文论坛如新西兰在线论坛也转载了文章。

　　在某些对中国存在敌意的西方媒体眼中，“林嘉祥猥亵女童事件”就是最佳的攻击中国政府以及中国官员的例证。如果中国政府或相关执法机构在事件处理上失当，或者对来自西方媒体的采访应对不当，将可能使中国官员的正面形象在西方主流媒体语境中形象受损。

　　作为一个引起广泛关注的公共事件，“林嘉祥猥亵事件”与“华南虎”事件在某个层面上意义已超出了“官员猥亵”或“照片”真伪自身，而是对政府公信力的一种考验，或者说成为政府与民意之间能否有效沟通的舆论信任博弈。　　

　　在“林嘉祥猥亵女童事件”爆发之后，众多媒体表现出无比的亢奋，一方面是事件的特殊性彰显出该新闻事件对读者的巨大吸引力，另一方面参与事件的双方之间的鲜明的对比：强与弱、特权人物与普通百姓，这种力量悬殊的博弈正好是媒体作为社会公器或者社会良心发挥责任感的时机——在这种强烈的自发意识（或无意识冲动之下），众多媒体通过新闻议题的设置，打响了一场为弱者说话、向强者讨要公道的舆论大戏。

　　从议题的输出上，由于新闻媒体的强烈追踪，使得此恶劣的社会事件迅速得到法办——林嘉祥先是被停职，继而迅速被免职，甚至后续可能被起诉，媒体在某个力量失衡的社会事件纠纷中，起到了导向社会公正的平衡杆作用。这是媒体发挥正面舆论监督作用的重要权力所在。

　　但在另一方面，我们也应该看到，在这股彰显正义打倒邪恶的舆论批判浪潮中，某些媒体却有意无意地通过某些特殊议题的设置，激发了民众的某些非理性情绪，从而使事件本身发生某些变质，甚至混淆了真相本身，使情绪发泄超过理性判断，迅速激发了民众的极端情绪。

　　在MS.com的开设的“林嘉祥猥亵女童事件”专题中，其中设置了这样的调查题目：“如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将？”投票结果（见上图），其中设置的三项指标，前二项明显具有一定的情绪倾向者，我们完全可以意料到这样议题的设置对公众情绪的挑拨作用——除了近七成的公众投票要求一定要严打林嘉详之外，在调查结果的留言薄上，数千条留言更是将矛头指向深圳海事局、政府对官员管理问题、政府官员一向的恶劣作风。

　　被具有情绪倾向性议题激发出来的公众情绪，迅速演化成对林嘉祥背后代表或相关连的一系列政府机构的谴责与怒吼——如果这种非理发情绪在一定范围内继续升温，那么舆论的批评浪潮可能演化成现实的暴力，如深圳海事局网站被黑、林的家人受到恐吓或袭击都是可能潜在的情况。

　　而负责审理此案件的深圳市公安局也正在媒体高度关注下，承受着巨大的压力。

　　以11月4日为例，中国数十家主流的报纸及网站上，其对此案件的新闻报道标题如图所示。舆论的怒气正在向执法机构倾泄，媒体在无意中正在演变一个表面充满正义但其实危险的角色——媒体裹挟着强大的民意，正在潜意识地影响司法对事件的理性、客观的判决。

　　这使我们想起1997年郑州某区公安局副局长张金柱的交通肇事案，众多媒体对案件一边倒的强烈舆论批判，使法院不得不迅速审理此案，并在最短时间内判处张金柱死刑，张在行刑最后一刻感叹自己“死于记者之手”。

　　在一个新的时代中，由于媒体的发达以及民众对于信息透明化了解越来越强烈，政府机构的运作开始处于一个全方位受监督的聚光灯之下，其间执政或运作的点滴失误都可能随着媒体报道介入被提升至万众瞩目的阶段，如果缺乏相应的政府危机公关能力或危机沟通能力，将可能使政府机关面对舆论强烈批评时陷入尴尬境地。无论是张金柱案还是林嘉祥案，虽然罪在个人，但是由于其特殊的身份也使背后的政府机构声誉受损，所以重视与媒体的沟通，有效地引导舆论正确的走向，这对于任何一个政府机构来说都是无比之重要。　　

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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