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乔布斯的Apple总动员 7 上页：第 2 页 好莱坞的看家法宝——整合产业链的营销模式 好莱坞最成功的案例是《海底总动员》。该片制作成本为 9400 万美元，由Pixar公司制作。《海底总动员》的主营销商是THQ，一家专门开发娱乐互动软件的大公司。它特地为该片开发了多种 3D电子游戏，让影迷们扮演影片中的鱼儿，完成故事中的“历险”。在首映时，凡买该电玩的顾客可免费获赠电影票。THQ从2003年4月7日起，花了数百万美元，在美国各大电视网如 ABC、NBC、FOX、CBS、WB、UPN及 CartoonNetwork 等宣传《海》及其电子游戏，还印了许多广告寄送至全美 4500 万户家庭，连影院里出售的爆米花圆筒外面都印上《海》片剧照。至于相关的书籍、声带及 DVD 更不计其数。强有力的下游产业链的整合营销，使影片获得极高的回报，票房成绩已然是当年的冠军，衍生产品的销售和游戏收益更是惊人。 有无数的词汇在描述iPod及衍生产品所形成的产业链。其中最出名的就是“iPod”生态系统，“i生活”族群，在2005年的Macworld演讲上,史蒂夫•乔布斯把它称为“iPod经济”。甚至哈佛商学院创造了“iPod诱惑式扩张”这种专属词汇，或许因为乔布斯的Pixar的经历，笔者更倾向用“iPod营销的宇宙系统模式”这个词汇，简称“iPod的小宇宙”。因为这样可能更接近乔布斯的原始想法，在这个宇宙里iPod及他的姊妹们就是太阳，而其他相关产品和产业则是围绕他运转的行星。 第一台iPod在设计上的唯美标准,加上完整的价格体系,出色的销售方案,Apple的品牌形象达到了空前高度。作为时尚新宠,iPod吸引了各界的关注，在短短不到6年的时间，iPod累计销售量已经接近1.1亿台。更有超过1000家公司皈依到iPod门下。直到第6代iPod的亮相，iPod已经稳固成为全球化商业和群体性流行趋势的头号恒星。 除了与德国大众汽车公司合作制造iCar汽车，Apple也和宝马发布了首个由汽车制造商制造的iPod汽车界面。界面允许驾驶者在之后的BMW生产的汽车中通过内建于方向盘上和收音机上的按键控制他们的iPod，并在汽车的储物柜中有保护iPod的安全带。2005年后,包括奔驰和法拉利等在内的更多的制造商宣布推出类似的系统。而对于汽车制造商来说，从卫星定位设备到暖杯器在内的电子产品逐渐成为一种卖点。 另一帮受惠于iPod经济的厂商，就要算音响界了。且不说博世、JBL这些传统音响大公司，不少昔日的杂牌音响都趁机推出了自己的iPod音箱，反正MP3播放器本身的技术音质就不丰满，杂牌音箱的声效足以应付iPod，只要设计出好看惹眼的外形，就可以搭iPod的顺风车。2003年,奥特蓝星推出专为iPod设计的可自动充电的便携音箱inMotion。正是这一产品改变了奥特蓝星的命运,并为公司带来了当年的一半利润。 iPod还创造了一个巨大和持续增长的零件市场辅助配件行业。此外，还有大量的第三方配件,从录音到游戏,还有其他基于iPod的连接设备和适配器,几乎每天都有新产品出现。 而Apple的“i生活”族群，营造出了自己独有的顾客群。如果说iPod已经形成了一个商业生态圈，那么iPod周边产品提供商则是iPod最大的受益者。 最夸张的还要算层出不穷的iPod外套，外套制造商们就是瞅准了用户对iPod爱惜，不舍得磨花金属后盖的心理。在东京展览馆旁的电器超市，各式iPod外套可以摆满两面墙，从塑料透明贴膜到金属马甲，从各种卡通主题的毛绒外套到各色动物皮革的制成品，iPod外套生意的利润率超过了100%。 最疯狂的是并不常为科技产品打造家的奢侈品牌都开始纷纷制造专署他们品牌的ipod Upper Case。时尚教父Karl Lagerfeld为时尚品牌Fendi设计了有史以来最贵的iPod护套“Juke Box”,单价1500美元,可以一次携带多达12部iPod。当然教父也设计了单单的包，因为到2004年年底，Karl Lagerfeld拥有iPod的数量为80台。Louis Vuitton为了迎合iPod的简洁，罕见地制作了饴糖染色的牛皮革nomade。Gucci售价为499美元有内键专用口袋并带有一套防水防风控制按键的iPod滑雪外套。从Hedi Slimane设计的Dior Homme的iPod case，到包括GriffinTechnologies、Belkin、Swarovsky、Channel等在内的世界级时尚品牌,都开始为iPod生产装袋、配饰等。 除了借助星巴克来透过硬件销售更多歌曲，Apple亦发表了iTunes Wi-Fi音乐商店。该商店可以透过iPod Touch上的一个图示来连结，iPhone在软件升级之后也可连结该商店。透过iPod Touch和iPhone的连结功能，Apple为使用者从在线600万首歌曲目录中搜寻、购买歌曲提供了一条快捷方式。 此外,Apple将开始提供新版iTunes软件，提供使用者连结其在线商店并下载和管理音乐、部落格和视讯。Apple还将推出能够让使用者剪接所购买的音乐，并将之转换成iPhone铃声的工具。乔布斯表示，Apple初步将会有50万首歌曲可供用户转换成铃声，其他歌曲会随着版权取得之后逐步添加。 总而言之，Apple的最新举动充分展示了Apple如何继续积极地将其硬件、软件和服务聚合成一个娱乐生态系统，并始终领先同样具有Zune播放器和在线商店的微软以及另一个竞争对手索尼。正如McGuire所说：“这为微软以及其他任何一个竞争对手都带来了巨大压力。” 电影是一种大众消费文化产品，iPod也是。好莱坞电影的最大成功之处在于实现了电影艺术性和商业性的完美统一，iPod在IT产品中同样也是堪称经典的艺术性与商业性结合。好莱坞影业对产业链整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，已成为当下营销业的范本。尤其是在操作上，好莱坞对“营销就是传播”和整合思想的实践，几乎达到登峰造极的地步，而更娴熟的乔布斯能不成功吗？ 王一强,原菲林格尔地板市场部经理，电子邮件： ad1978@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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