过冬，中小企业急需十种品牌思维(上) _ 文库

　　产品创新包括产品本身的功能创新以及产品包装的创新。可口可乐、百事可乐等饮料公司的产品创新主要是在产品包装上的创新，空调、彩电等家电产品以及计算机、手机等电子产品的创新则主要集中在功能创新。

　　产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件，向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现，许多新的技术发明，在技术上有重大的突破，实际完成的则是早已使用的功能，例如，从机械切割到汽体切割、再到激光切割，技术发生了质变，但都是为了切割功能。如今，绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能，许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。

　　也就是说，利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式，例如，十多年前不少中小企业利用“钢结构”这一新技术，如今已经成长为几十亿元产值的大企业。这些都值得中小企业借鉴和思考。但是，中小企业必须注意产品创新的成本，尤其是在“过冬”的时候，更是要控制企业的资金链，必须是企业可以承担的成本，不可顾此失彼。从实际操作来看，有效整合社会资源进行产品创新是一条稳妥有效的途径，可以减少走弯路的风险，中小企业可以用心借鉴。

　　对于大部分中小企业来说，在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈，拿不出大量的资金来运作品牌。这个时候，企业若能审时度势，通过对社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者需求发展趋势的把握，在品类上进行创新，企业就能获得品牌成长的良机，迅速实现品牌突围。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快。

　　其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，远卓品牌机构在服务一建筑钢结构企业时，开创了精品钢构这一新品类，满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求，有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起，品牌知名度和美誉度火线飙升，很快位居行业前列。

　　其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，远卓品牌机构服务山叶电动车时，提出人文电动车这一新品类，然后在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数用户。这些活动都是人文电动车这一新品类的有效拓展，直接展示了人文电动车的内涵。

　　其三，收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”，换句话说就是能够“海纳百川”，或者说是“一览众山小”，能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推动品牌的良性发展。

　　其四，伸得远。这与“展得开”有点相似，但含义略有差异。伸得远是指，新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用，而不是“一锤子买卖”，更不能“杀鸡取卵”，丝毫不顾品牌的中长期利益。例如，远卓品牌机构在服务爱心城堡家具时，透析并把握大势，将儿童家具分为两大品类，一种是本真型，另一种是非本真型。然后，远卓品牌机构基于“本真”这一核心，为爱心城堡制定品牌规划，主张成功就是充分发挥潜质，主张自然孕育万物，主张利用自然的本性营造儿童的成长空间，以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。

　　其五，传得快。这一点很容易理解，一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”，快速形成势如破竹的传播力量，从而迅速到达目标受众，为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如，远卓品牌机构在服务一内衣企业时，开创了月光内衣这一新品类，在未进行大规模品牌运作的条件下，单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然，必须指出，一个品牌的崛起不能单靠造势和传播，地面部队必须跟得上，否则终究是徒劳无功，空手而返。这一点值得企业注意。

　　在信息严重过剩的时代，传播策略创新水平的高低直接影响到品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是，在传统的传播形式下，远卓品牌机构创建了核链公关传播模式。核链公关，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一:制造中子；其二：选择合适的铀核；其三：恰到好处的进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。

　　例如，远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时，发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，在没有花费一分钱传播费用的前提下，获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道，不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来，推至了行业“第一品牌”的宝座，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。

　　进一步来说，媒体是品牌传播的重要基地，打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果，进而如火烧赤壁般迅速窜红，促使媒体针对核心事件（中子）进行铺天盖地的报道，快速有效地推进品牌传播，这就需要核链公关的威力。例如，远卓品牌机构策划的“钢构价格白皮书”事件，这一新闻事件在投放媒体后，引起各方关注，新闻随即被大量转载，在传播过程中，又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播，使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船，新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑，使品牌知名度空前提升。　

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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