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过冬,中小企业急需十种品牌思维(上) 7 上页:第 1 页 三、整合资源,稳妥有效地进行产品创新 产品创新包括产品本身的功能创新以及产品包装的创新。可口可乐、百事可乐等饮料公司的产品创新主要是在产品包装上的创新,空调、彩电等家电产品以及计算机、手机等电子产品的创新则主要集中在功能创新。 产品创新就是企业根据目标客户需求以及企业自身的资源条件,向市场推出新产品的过程。人们在考察技术发展的历史时会发现,许多新的技术发明,在技术上有重大的突破,实际完成的则是早已使用的功能,例如,从机械切割到汽体切割、再到激光切割,技术发生了质变,但都是为了切割功能。如今,绝大多数是运用新技术在新条件下完成既有功能,许多产品则是各种技术功能的组合、分离、完善、加强等。 也就是说,利用新的技术去发展既有功能是一种十分有效的产品创新形式,例如,十多年前不少中小企业利用“钢结构”这一新技术,如今已经成长为几十亿元产值的大企业。这些都值得中小企业借鉴和思考。但是,中小企业必须注意产品创新的成本,尤其是在“过冬”的时候,更是要控制企业的资金链,必须是企业可以承担的成本,不可顾此失彼。从实际操作来看,有效整合社会资源进行产品创新是一条稳妥有效的途径,可以减少走弯路的风险,中小企业可以用心借鉴。 四、赢在开端,五大标准开创新品类 对于大部分中小企业来说,在塑造品牌的时候都会遭遇资金瓶颈,拿不出大量的资金来运作品牌。这个时候,企业若能审时度势,通过对社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者需求发展趋势的把握,在品类上进行创新,企业就能获得品牌成长的良机,迅速实现品牌突围。而一个有效的新品类至少应该满足以下五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。 其一,站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基,而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后,新品类仍然要有渠道基础,唯有如此,新品类才可能在市场上站得稳。例如,远卓品牌机构在服务一建筑钢结构企业时,开创了精品钢构这一新品类,满足了大量客户对于钢结构建筑质量的高要求,有效推动了该品牌在全国范围内的迅速崛起,品牌知名度和美誉度火线飙升,很快位居行业前列。 其二,展得开。新品类必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,围绕新品类要能展得开,为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如,远卓品牌机构服务山叶电动车时,提出人文电动车这一新品类,然后在处理经销商关系时大胆创新,将经销商全部视为“事业元素”,获得了经销商的大力支持。此外,山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状,全力展开“领养电动车孤儿”活动,掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”,感动了无数用户。这些活动都是人文电动车这一新品类的有效拓展,直接展示了人文电动车的内涵。 其三,收得拢。新品类的命名必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股合力,有效推动品牌的良性发展。 其四,伸得远。这与“展得开”有点相似,但含义略有差异。伸得远是指,新品类的命名能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能“杀鸡取卵”,丝毫不顾品牌的中长期利益。例如,远卓品牌机构在服务爱心城堡家具时,透析并把握大势,将儿童家具分为两大品类,一种是本真型,另一种是非本真型。然后,远卓品牌机构基于“本真”这一核心,为爱心城堡制定品牌规划,主张成功就是充分发挥潜质,主张自然孕育万物,主张利用自然的本性营造儿童的成长空间,以有效保障新品类“伸得远”这一重要标准。 其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌开创的新品类必须能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的认知基础。例如,远卓品牌机构在服务一内衣企业时,开创了月光内衣这一新品类,在未进行大规模品牌运作的条件下,单单一个新品类就迎来了数以万计的新闻报道。当然,必须指出,一个品牌的崛起不能单靠造势和传播,地面部队必须跟得上,否则终究是徒劳无功,空手而返。这一点值得企业注意。 五、以一敌百,核链公关高效传播品牌 在信息严重过剩的时代,传播策略创新水平的高低直接影响到品牌传播的效果和成本。远卓品牌机构提倡“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念,这就直接要求企业要在品牌传播策略上加强创新。于是,在传统的传播形式下,远卓品牌机构创建了核链公关传播模式。核链公关,即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一:制造中子;其二:选择合适的铀核;其三:恰到好处的进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。 例如,远卓品牌机构在运作诗诺尔珠宝旗下雪孩子珍珠品牌时,发动了震撼整个珠宝界的“珠钻之争”,在没有花费一分钱传播费用的前提下,获得了包括CCTV、凤凰卫视等权威媒体在内的数万次免费报道,不仅将雪孩子珍珠品牌实力充分展示了出来,推至了行业“第一品牌”的宝座,而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。 进一步来说,媒体是品牌传播的重要基地,打破常规做传播首先就要在媒体传播上取得超常效果。如何使新闻传播产生爆炸效果,进而如火烧赤壁般迅速窜红,促使媒体针对核心事件(中子)进行铺天盖地的报道,快速有效地推进品牌传播,这就需要核链公关的威力。例如,远卓品牌机构策划的“钢构价格白皮书”事件,这一新闻事件在投放媒体后,引起各方关注,新闻随即被大量转载,在传播过程中,又生成了很多新的新闻。核链公关模式进行品牌传播,使新闻传播犹如火烧赤壁般吞并所有的连环战船,新闻如排山倒海之势顷刻间入侵人的大脑,使品牌知名度空前提升。 谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。 第 1 2 页 关于作者:
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