一、纲举目张，品牌规划先行

　　凡事预则立，不预则废。中小企业做品牌最忌脚踩西瓜皮，没有品牌规划。想到做画册了就做画册，想做VI了就做VI，以为只要店开张就万事大吉了，但没有品牌规划就会使品牌没有灵魂，脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，使品牌失去方向，更不会以整体形象展示。

　　那么，做品牌究竟先做什么？这是一个看似简单的不能再简单的问题，但是，很多企业都没有认清这个基本问题。举个例子，有个服装公司欲打造品牌，却先考虑视觉形象设计，其结果是走了弯路，乱了阵脚，最终不得不重头再来。再如，有个电动车公司上门来找远卓品牌机构谈合作，张口闭口都是广告怎么做，基本色怎么确定，宣传单页怎么设计，甚至第一次应该印刷多少张。这种观念的负面影响可想而知。

　　公司经常会有企业上门拜访，电话咨询的更是络绎不绝。但是，我们粗略统计了一下，一半以上的企业不知道做品牌究竟应该先从哪里“下手”。前些年，我们也遇到这样的状况，但并未意识到这个问题的普遍性和严重性，于是，今天不得不谈一谈这个“幼稚园”的问题。实际上，做品牌就像我们建造房屋一样，要先做建筑规划，然后是结构设计，以及选用怎样的室内装潢材料等等。如果一开始就考虑瓷砖用哪一个品牌，水泥就选择哪个厂家，这显然会“乱了套”的。

　　“纲举”才能“目张”，没有正确的品牌战略规划，就等于没有“纲”，后面的视觉形象设计就是无“纲”之“目”，很难有真正的生命力。所以，很显然，做品牌就要先做品牌战略规划，先把“纲”做好。为什么这么简单的问题迷惑了那么多人？远卓品牌机构认为，个中原因有三。

　　其一，看问题局限于表象。许多大品牌都在铺天盖地的打广告，很多企业家看不到广告的背后是什么，以及这种现象的背后是什么，就“顺理成章”地误以为做品牌就是做广告。这就像冰山，我们能够看见的水面上的冰山，实质上只占整个冰山的一小部分。冰山的大部分都隐藏在水下面，我们在水面上是看不清的。

　　其二，受错误观念误导。VI建设的确有其重要性，但不是塑造品牌的第一步。但是大量企业家受到错误观念的误导，“昏头昏脑”地找了个设计公司，草草合作，合作到最后“剩下几本册子”，不知如何是好，很多都是放在那里睡大觉，夜以继日地积攒灰尘。

　　其三，自以为是，盲目自大。不少企业家一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，一旦抱有一种观念，就很难改变，这就导致其实质上在“雾里看花”，“水中望月”，自己却以为“了如指掌”。

　　例如，很多企业家不会为“看不见”的东西支付相应费用？他们中的很多人可以花100万元买一辆汽车，却很少有人愿意花100万元买一套品牌战略规划方案。当然，这其中也有“眼光”的要素在内，这里就不展开论述了。

　　二、因企制宜，基于规模制定品牌战略

　　大量中小企业决策者认为自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如，广告业，但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是个小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的企业要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。

　　尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做，相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏跟风而上、拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。

　　因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。

　　与具备实力的品牌咨询机构合作，利用公关等专业智慧塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。例如，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。远卓品牌机构操作的多个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，这些企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番。目前这些企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹不已。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。

　　所以，为了提高中小企业的品牌影响力，远卓品牌机构认为，企业决策者需要在理解“企业规模大小是相对的”的基础上，充分挖掘、发挥自身优势，因“企”制宜的制定品牌策略，并优先利用公关策略，持之以恒，以塑造强势品牌，提高企业竞争力，保障企业的持续健康发展。

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	谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
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