|
|
|
|
《功夫熊猫》的营销真功夫 7 上页：第 1 页 内容——整合资源适应了不同的消费需求 商业片作为电影的一种类型，它同样需要有足够的尊重——不仅要尊重电影艺术，还要对得起观众和市场，《功夫熊猫》作为是一个完全彻底的中国元素之集大成者，从“会说话的动物、努力实现自己梦想”这个积极向上的主题到在电影内容中对各种影片的精彩段落的借鉴和应用，《功夫熊猫》的通过天马星空的创意、信手拈来的组合，在内容的处理上拿捏的恰到好处。 在影片的主题上借鉴中国武侠片传统的套路，讲述一个无名者的成功之路，虽然没有脱离中国武侠片传统老套但是向上的励志主题确让你无法拒绝。 在电影的场景选择中宏伟的建筑如“英雄宝殿”和“翡翠宫”均带有《卧虎藏龙》和《英雄》等这些中国武侠大制作影子，而故事背景所在的“太平谷”以桂林和漓江为蓝本的景色表现，让你有着一种似曾相识的亲切感。 在影片的音乐配音、表现内容中，谭盾式样的配乐、李小龙式样的功夫、吴宇森式样的英雄概念、周星驰式样的无厘头、张艺谋式样的唯美等等名家大作风采，在其中通过巧妙组合被一一尽情的展现，虽有抄袭的嫌疑但是巧妙地组合运用也让观众乐在其中忘记自己的了年龄、性别、身份和职业，用自己的方式去解读这个快乐。 可以讲梦工厂好莱坞商业逻辑背后的功夫――整合资源适应了不同的消费需求。说你所知、演你所爱、道你所思、推你所崇、比你还你，在《功夫熊猫》这部影片中得以很好的体现。根据调查显示，作为一部动画片《功夫熊猫》不仅对小朋友的吸引力很大，而且很多的年轻男性也被吸引入场，仅17岁以上的观众占据了70%以上，部分的观众不只是一次走入《功夫熊猫》的放影院。 造势宣传——未雨绸缪为产品上市赚足人气 《功夫熊猫》的制作花了5年的时间，制作成本高达1.3亿美元，而在此间对于《功夫熊猫》的宣传梦工厂也有着预先的动作，在《功夫熊猫》制作接近尾声之时，梦工厂对于《功夫熊猫》的宣传也未雨绸缪开始进入了宣传的的预热期，并在此间全球支付宣传推广成本更高达1.25亿至1.5亿美元。 2007年10月31日，《功夫熊猫》的预告片在配音演员员杰克•布莱克拳打脚踢的功夫表演练中开始在各个媒体和网络中亮相。 2008年1月18日关于《功夫熊猫》的电影衍生品《功夫熊猫》游戏进入消费者的视线，相关视图在网络上开始出现。 2008年5月初，洛杉矶街头出现动画片《功夫熊猫》伸拳弹腿的海报的大型宣传广告。 2008年5月8日由电影改编的衍生品《功夫熊猫》试玩游戏开始在部分网站实现下载 2008年5月13日推出的动画片《功夫熊猫》走上戛纳电影节的红地毯在戛纳电影节开幕前首场放映. 2008年5月14日，戛纳电影节进入倒计时，片中主角男配音杰克・布莱克拍摄宣传照，为电影《功夫熊猫》造势宣传。片中可爱的熊猫形象已通过海报的形式在戛纳随处可见 2008年5月27日游戏发行商 Activision 将根据电影《功夫熊猫》，开发包括 PC、PS3、Xbox360、Wii、NDS 及 PS2 版的衍生品游戏，在电影上映之前推出。 2008年6月5日《功夫熊猫》在北美四千一百多家影院同时上映， 2008年6月17日《功夫熊猫》提前亮相第十一届上海国际电影节，在上海影城举行首映，当天首映所得票房将悉数捐给四川地震灾区，为中国大熊猫的灾后生活重建献爱心…… 2008年6月18日率先与上海观众见面…… 从做足噱头的预告片花絮到一张熊猫煞有介事伸拳弹腿的海报，从高调亮相走向戛纳电影节的红地毯到走入第十一届上海国际电影节的星光大道，从衍生品游戏的开发到特别定制熊猫阿宝的人偶出现在观众的视线……，历时近一年的前期宣传，《功夫熊猫》的未映先宣的宣传造势策略吊起许多观众的胃口，做足噱头的预告片是《功夫熊猫》早已为人们期待的关键因素、网络广泛传播勾起观众观看这部影片的欲望……一系列独特的宣传方式为电影拉动了人气，做好了前期的铺垫，尤其在影片放映之前，比真人还要大的特别定制熊猫阿宝的人偶出现在现场，和所有喜爱他的影迷互动。更是赚足了眼球，也赢得了口碑和人气，此次宣传行动为其票房的攀升注入了一针强心剂 契机——择机而备的上映时间 从“中国制造”到“中国创造”中国经济的发展的实现了一次华丽的转身，中国经济发展的触角开始延伸到世界的个个角落，逐步影响着世界的经济格局，“和平崛起”的中国正在成为世界经济舞台中一个不可小视和不容忽视的力量，在世界对中国经济的发展进行瞩目时，中国文化正在逐步成为世界的焦点，吸引着全球的目光，了解中国、接近中国、研究中国文化成为世界的主流和趋势，越来越多的中国元素出现在世界的舞台上，《功夫熊猫》的诞生似乎也在印证着一个国家民族和文化的富强秘诀。 2008年是对全世界和中国有着重要意义的一年，在这一年中国恰逢奥运之年，作为奥运会首次要在一个传统非西方文化的东方大国举行，中国将演绎东方智慧和奥运精神的对接、东方文化与奥运文化的碰撞，在这次的对接和碰撞中将会产生什么样的火花，这是一个可以凝聚世界所目光时候，影片《功夫熊猫》选择在2008北京奥运期间这样一个时机全球上映这部动画大片，蕴藏着巨大的商机，绝佳的上演契机也更适合充当今。 排除中国经济实力的迅猛上升和08北京奥运引发的全球中国热等外在因素，13亿人口的中国电影市场的渐渐成熟也是《功夫熊猫》诞生的内在原因，尤其这样一部以奋斗励志的主题电影在中国2008年的暑期上映我们由此也可以看出这也是一个很好的契机。 大手笔——应对危机事件的巧妙化解 事件营销的最高境界是名利双收，作为《功夫熊猫》在还没有在中国内地上映之时，关于《功夫熊猫》在内地上映的问题就被提升到一个政治的问题上来，2008年6月16日在《功夫熊猫》即将全国上映的前四天熊猫艺术家艺术家赵半狄来到国家广电总局电影局，呼吁抵制好莱坞电影《功夫熊猫》在中国的上映，他给出的理由是:好莱坞在莎朗•斯通发表对中国地震的言论后，又跑到劫后余生的中国“捞金”不合适；《功夫熊猫》“盗窃”中国的国宝和功夫，在广电总局明确在四川停映的决定出来之后，在应对此问题的反映上《功夫熊猫》的导演马克•奥斯本对于四川停映事件没有发表任何评论，而是采取了相对缓和和更加委婉的方式来应对此事件。 首先，导演马克•奥斯本通过自己的口说出他年轻时就对中国文化充满了浓厚的兴趣，尤其喜欢中国的武术文化，最近30年来他一直在研究中国文化，一直想拍一部有关中国的电影，最后决定将中国国宝熊猫和博大精深的武术文化结合起来，于是便有了《功夫熊猫》的问世，给了《功夫熊猫》诞生的一个理由。 其次，导演马克•奥斯本对电影的上映指出，2008年奥运会即将在中国举办，他希望能用最贴近中国文化的手段、最轻松愉快的方式向全世界观众展现中国。因此，《功夫熊猫》是我对中国功夫的一次致敬，给了《功夫熊猫》一个上映的解释。 通过这简短真挚的话语导演马克•奥斯本不仅从自己的角度给予抵制事件作了很好的解释，同时也利用媒体报道给电影的卖点和上映的理由作了又一次的免费宣传。 最后，在2008年6月17日《功夫熊猫》提前亮相第十一届上海国际电影节，并决定在上海影城举行首映，当天首映所得票房将悉数捐给四川地震灾区，为中国大熊猫的灾后生活重建献爱心…… 合理的理由和真挚的解释加上捐款的善意举动，功夫熊猫》在这场抵制事件的精彩的表现，通过媒体的报道，不仅没有失去票房反而取得了更多的理解，已至于在应对抵制事件的同时出现反对力挺声音，反而让更多观众走入了影院一堵《功夫熊猫》的风采，《功夫熊猫》在这次抵制事件中不仅收获了名也得到了利。 行文至此，《功夫熊猫》完成了一个产品从生产到市场化的过程，透过《功夫熊猫》的上市的全过程，我们可以看到不管是产品品质的保证上还是在产品卖点的选择、或者是产品内容的组合、或者是产品宣传造势的行为、或者是上市契机的把握、或者是应对危机事件的抉择，其整个过程都是对产品进行提高和营销的一个过程。 对于《功夫熊猫》的真功夫进行探讨，是因为我们不仅认清自己的问题去要学习《功夫熊猫》的真功夫，与此同时我们还需要实现一个新的跨越，这才是我们研究《功夫熊猫》成功背后的原因。 伯建新：新疆实战型营销专业人士，长期以来，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网等媒体专栏作家，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊发表数万字的文章，曾历任某企业管理部主管、某药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@12.com 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
