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《功夫熊猫》的营销真功夫 一个从丑小鸭到白天鹅的版本…… 面点作坊主鸭子的儿子熊猫阿宝，无意中成了“乌龟大师”钦点的“龙战士”传人，注定要与残忍的豹子“太郎”决一死战。阿宝自己开始都不认为他就是“龙战士”的传人，但后来乌龟大师和二师傅争论之后，还是将龙战士的武功秘籍卷轴给了他。可是，阿宝打开秘籍却发现，上面一个字也没有。在阿宝灰心地跟着父亲逃难时，鸭子告诉他，自己面条店“秘制汤料”的配方，其实同样什么都没有，“只要你相信它是秘方，那就是秘方。”之后，阿宝就以此类推，真的把自己当成了龙战士，也就真的打败了功夫很高的太郎。这就是是《功夫熊猫》的全部。 一个中国传统武侠片的常设情节，一个憨态可掬的胖熊猫、一个充满中国元素的商业电影，一个在我们看来似乎平淡无奇的动画片，但在梦工厂的倾心打造下却成为2008年电影界上最叫好和卖座的电影，从6月6日起在北美公映后，《功夫熊猫》在首个周末就收获6000万美元，成为超过了好莱坞历史上所有动画片的票房。迄今，这部影片在全球已经拿下了近3亿美元。在6月20日“出口转内销”到中国后，亦是备受关注、好评如潮，三天内席卷票房3800万元、一周票房逼近亿元大关，《功夫熊猫》在一片争议中赢得完胜。 仔细收集《功夫熊猫》从筹拍到上映市场各阶段的运作方式，我们会发现《功夫熊猫》的成功，是其在产品、营销From EMKT.com.cn和推广方面的真功夫的一次体现；是其在“生产”、“销售”中重视消费者市场研究及消费合作社心理研究的真功夫的历练过程。所以用营销的眼光去看《功夫熊猫》的成功，不仅可以看清其成功的本质，同时对其它产品的营销推广也是十分有益处的。 品质——产品获得成功的基础 电影作为一个视觉艺术产品，其取得好的票房一般而言需要具备以下几个条件：即精彩的剧情、完美的音效、好的画面和明星阵容的助阵，这些我们在近年问鼎电影票房的商业大片中已经屡见不鲜，动画电影虽然同样需要如此，但是由于其本身的特殊性，完美的音效和好的画面又在动画电影中占据着主导地位，在动画电影的成败中起着关键作用，作为以功夫为主题以动物为主角的《功夫熊猫》这部电影来讲，剧情的老套是一个不争的实事，想要在这上面取得图破显然是一件不可能的事，然而梦工厂作为好莱坞的动画巨头，似乎也深谙此道通过另劈溪径将自己特长进行了淋漓尽致的发挥，通过在音效、画面两个方面的完美表现，很好的弥补了剧情上的遗憾，尤其其作为动画片完美的动画制作，让观众确确实实感受到了一场视觉上的饕餮大餐， 品质一、高水准的音响效果 为了表现《功夫熊猫》动画电影在音响上的效果，以求的震撼人心和身临其境的感觉，《功夫熊猫》制作小组请来曾参与制作《变形金刚》、《魔戒三部曲》、《金刚》的音响效果的奥斯卡级大师Van der Ryn负责。同时电影配乐也邀来奥斯卡级音乐大师汉斯•季默亲自操刀，谱写别具中国色彩的史诗式弦乐，使《功夫熊猫》成为一部真正有声有色的动画巨制！ 品质二、完美的动画制作 这部影片制作周期长达5年，台前幕后多达448人，动画制作人员分别来自近10个国家的动画高手，从2005年9月，影片开机至今，历时长达两年半有余。每一分钟段落都要制作8分钟的镜头，再从中筛选。在这些高手制作下小到一个盘子的花纹、每一种动物的毛发、一个眼神的传递、一件路人甲的形态和服饰、一个面部表情的变化和连接的细微之处得以完美的展示，大到一个场景的效果和气势、一个打斗的动作和特效被逼真表现，美国梦工厂的动画制作人员电影让画面的每个细节都得以淋漓尽致的展现。 更有甚者了要做好反派雪豹“越狱”戏，导演特别请来《夺宝奇兵4：水晶骷髅王国》、《X战警3：最后一战》的视觉特技专家，设计场面和预视效果，令这段动画片仿如真人动作片般精彩刺激！ 为此，导演马克•奥斯波恩自信地表示，就算观众用放大镜一帧一帧地看，所有细节也绝无瑕疵。 完美的音响效果和电影配乐的大手笔的制作，让观众在听觉上饱了耳福，完美的动画设计和细节表现上的惊人效果为观众带来前所未见的视觉刺激，把电影推向视觉的的顶峰！这两者的结合使《功夫熊猫》品质得以很好的表现，《功夫熊猫》成为今年夏天最居买座力的影片也就不足为奇了。 卖点——刺激消费者的欲望 当一个产品有了品质上的保证后，并不意味着这个产品一定能够买的非常火暴，如何给予产品好的卖点支持，从而突出其的与众不同，引其消费人群更多的关注和话题，这才是产品如何买的好的关键问题，对于电影这样一个从属于娱乐的产品来讲也是如此，显然梦工厂很是精于此道。 卖点一、中国国粹与中国国宝 功夫是中国的功夫，熊猫是中国的国宝，一个是中国的国粹、一个是中国国宝，这两者都是中国所特有，是中国文化和中国形象的一个名片和最直接的代言，国宝熊猫由于中国的外事活动中被作为友好的象征赠送到不同的国家而蜚声内外，成为人们所关注的对象，而功夫凭借李小龙、成龙、李连杰等几代电影人的努力在国际上早已经成为最能代表中国特色的一道风景线，这两者本身就具备独特的卖点，梦工厂“Kung-Fu Panda”的电影命名和影片熊猫如何练习武功成为武侠高手的剧情虽然老套但通过动物来演绎确不失为有创意的卖点和噱头，可以说国宝熊猫和传统中国功夫巧妙的组合，使这部电影在创作上具有巨大的想象力，更能引起消费者欲望，也让观众对熊猫怎样耍弄中国功夫产生各种想象，从而自觉自愿自掏腰包观看影片。 卖点二、明星阵容 在注意力经济时代，明星是“眼球经济”最好的诠释者。作为一部好的电影从来都不缺乏明星，当然这个明星或者是导演或者是演员，作为《功夫熊猫》之所以未上映就引起关注，好莱坞阵容强大明星阵容加盟为配音人员也为其增色不少，因为： ——明星因其具有广泛的知名度，明星的举动容易引起注意。 ——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿模式。 ——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，易于获得消费者的信赖。 ——明星的社会效益可以快捷便利的嫁接到产品上，增加产品的影响力。 ——明星以自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。 明星具有着这些极大的商业利用价值，让媒体趋之若鸷，而这些明星的加盟，梦工厂的《功夫熊猫》也开始实现从丑小鸭到白天鹅的转变，通过对这些明星的了解或许我们能够更好的了解。
主演 配音 业内影响力 主要业绩 熊猫阿宝 杰克•布莱克 搞笑巨星 金球奖入围者 施福大师 达斯汀•霍夫曼 金像影帝 两度奥斯卡奖得主 灵猴 成龙 华人巨星 悍娇虎 安吉丽娜•朱丽 性感巨星 毒蛇 刘玉玲 华裔红星 艾美最佳女配角奖 仙鹤 戴维•克罗素 “偶像派”明星 螳螂 塞斯•罗根 “偶像派”明星 这里英文版主要配音演员云集了众多好莱坞的大碗明星助阵让人眼前一亮自在意料之中。而在中文版和台湾版配音也都邀请了重量级人物来为其助阵如：中文版“阿宝”由曾为 “加菲猫”配音的上译厂厂长刘风献声， “母老虎”的配音由内地和港台如巩俐、徐帆、江珊、周迅、林芳兵、林心如、吕丽萍、沈丹萍、叶童所有大腕的代言人狄菲菲担纲，而台湾版则是偶像歌手潘玮柏配音阿宝、甜美主播侯佩岑配音悍娇虎和资深演员金士杰配音功夫大师，大腕和偶像两个明星阵容的配音锦上添花保证了效果的同时又吸引和调住了观众的胃口，无疑成为了《功夫熊猫》的又一个卖点。 卖点三、中国元素 导演马克•奥斯波恩说“《功夫熊猫》是我对中国的一次致敬”，中国三十年的发展所取得的瞩目成就，使中国成为世界所关注的对象，中国在经济上的发展使中国在世界经济舞台上占据越来越重要地位，虽然中国备受关注，但还是有许多人对中国缺乏了解，尤其是对中国文化缺乏了解,而《功夫熊猫》很好地利用了中国的文化特色这个卖点，不管是电影理念基调的确立、民族元素的应用、还是在电影的推广活动上《功夫熊猫》时时注意向中华民族文化内核伸出触角，如中国美食、中国建筑、中国音乐、中国书法、励志故事以及影片在造势宣传中使用的熊猫道具等等，《功夫熊猫》都作足了中国元素的文章，这些中国元素在影片中和影片外的体现，以及《功夫熊猫》电影中所表现出来西方世界对中国文化的理解和认识，所有这些作为卖点无疑更能够满足西方世界消费者的好奇，同时也适应西方世界消费者对中国文化理解，无疑给了西方世界消费者了解中国的窗户。而对于中国消费者来讲这些所能熟知的中国元素也能拉近其的距离感，可以讲中国元素在影片中的展现不管对于西方世界的电影观众还是中国的电影观众都是一个可以吸引其来观看的卖点和理由。 关于作者：
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