蓝海中的三条时尚中国船 _ 文库

　　世上本无所谓蓝海，只不过船多了于是便有了蓝海。——题记　　

　　创造蓝海，不是要去寻觅无人竞争之地，而是通过创新游戏规则超越同质化竞争。

　　对自然堂、迪彩、流行美这三个时尚类消费品的追踪研究，让我看到三条时尚中国船由“中国制造”游向“中国创造”的蓝海化路径，也让我看到中国品牌发展的新可能。

　　毕业于东北财经大学的郑春影先生1997年下海、创业进入专业美容市场， 2001年于创立自然堂进军日化市场。

　　自然堂成长于产业剧变时代——这个时代的主旋律是渠道扁平化、终端崛起、厂家话语权衰落，国产化妆品从商场节节败退，在超市大卖场承受生命不能承受之重，并逐步退向农村市场广阔的田野。

　　国内企业面临渠道困境，专业化渠道（化妆品专营店）由边缘到到三分天下有其一的崛起为其带来了新的机会；但是，在很长一段时间内，这是一片潜力巨大却被普遍忽视的处女地。

　　自然堂是最早在战略上对此渠道予以高度重视并迅速进行深度发掘的企业。

　　通过对专营店的深入了解，自然堂发现这一渠道产品结构主要有三大来源：“水货”外资品牌；大流通产品；国产三四线产品。这种格局一方面源于该通路形态的不成熟，而因此导致的上游厂家对其在战略上的轻忽则是另一个缘由——成熟品牌无一降尊纡贵对专营店进行重点开拓。

　　自然堂敏锐地洞察到了其中的历史性机遇，在很多同行对专营店渠道的认识还处于蒙昧状态时，明确地提出要成为这一发展中的通路的领导者。

　　自然堂以“前点后院”经营模式对该渠道予以改造开发，让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长，在2004年即已帮助国内1000多家日化店建了后院（为消费者提供美容服务的配套场所），这使得自然堂很快成为这一通路深具影响力的品牌。另一方面，自然堂通过实施大规模的品牌建设工程，为通路扩张助力，也取得了十分显著的成果。渠道与品牌的相互促进，成为自然堂十分引人瞩目的战略基因。

　　郑春影深知在中国化妆品市场，渠道对于品牌形象的重要性，而国际品牌对商场的垄断意味着掐住了国产品牌往上发展的命运咽喉——不能在百货商场占据一席之地，销量再好，品牌的档次很难再进一步。因此，自然堂在巩固专营店渠道的基础上开始拓展百货专柜，以高端渠道带动品牌影响的提升。与此同时，自然堂在品牌建设上进一步升华，明确提出一线品牌系统化战略，在国内化妆品行业首开双品牌代言人的先河，并与北京大学联合开办针对全国百货商场管理人员的零售总裁班，以强化品牌对渠道的渗透。渠道与品牌的良性互动，让自然堂在商场的表现很快超越众多知名国际品牌，在不少商场取得年销量过百万的业绩；在国产化妆品品牌普遍遭商场冷遇的情况下，这无疑有着十分积极的指标意义。

　　自然堂基于渠道的战略崛起，对于中国化妆品产业具有非同寻常的意义：一个本土品牌成为众多国际品牌学习的对象，中国最大的美容化妆品集团也于2008年初步成形。

　　在国内发品市场，在宝洁、联合利华品牌旗帜飘扬的阵地上生存下来已属不易，而要在这两个以创新见长的企业的垄断之下以创新对创新实现突围更是一个哥德巴赫猜想式的命题。

　　1988年毕业于中山大学中文系的许桂萍，在1998年创立迪彩。让人不敢相信的是，进入市场时间不长的迪彩却要以国际品牌占据绝对优势的大卖场为主战场，于2001年提出“大店策略”，集中资源投放大卖场。

　　在众多国内中小企业看来，大卖场在某种程度上就像古神话中的狮身人面怪物斯芬克斯，如何与其共存就是一个谜，解答不了，便被它吃掉。事实如此，大卖场各种费用层出不穷，国内企业越来越难承受，人们只盼望着压死骆驼的最后那一根稻草永远不要落下来。

　　要在大卖场生存下来，打价格战、促销战、广告战几乎是一种宿命，这也是行业主力品牌的基本生存状态。

　　而迪彩靠一张体验牌远离红海战，在跨国品牌都已开始打出价格牌的情况下仍然维持着较高的产品价格。

　　自于沃尔玛开设全球第一家店内美发屋，到推出拉直染烫修复馆，迪彩为消费者建立店内美发体验平台——通过免费检测头发、免费护理、免费护发咨询等服务创造与消费者轻松互动的体验氛围，成功提升品牌形象与顾客忠诚度，树立鲜明的品牌个性，创立了一条全新的品牌建设之路；其创新性终端消费体验更为卖场创造源源不断的客流量、高额客单价和忠实的消费者，因而获得了众多超级零售商的高度青睐。依托体验，迪彩成功卖进了家乐福、沃尔玛、易初莲花、好又多、家世界、广东华润万家、河南丹尼斯、河北保龙仓等几乎全部的KA系统——在这些卖场，“迪彩修复体验馆”绝对是相当吸引眼球的一个营销平台。

　　在“不进卖场等死，进卖场找死”的两难命题前，很多企业或者沉沦或者“下乡”——到农村市场觅活路，而迪彩却能在绝境当中开掘出一条引发国际品牌都来跟进的路子，其中所蕴含的智慧与谋略确实耐人深思。

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

查看张兵武详细介绍　　浏览张兵武所有文章