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家纺企业如何应对记忆绵产品的“叫好不叫卖”？ 可能连美国航空航天局（NASA）自己都没想到，当年专门为宇航员升空减压而设计的记忆绵，因为具有减压、护脊等功能而在欧美引发了一场睡眠革命。以其为材质的的床垫、枕头迅速普及开来！ 2000年前后，以TEMPUR等品牌为代表，记忆绵类产品开始在国内市场崭露头角。 记忆绵的出现，一度被称为家纺产业增长新的发动机。对于竞争充分的家纺市场而言，记忆绵产品确实存在很大惊喜：产品功能性强大、卖点明确；没有季节限制，能弥补家纺产品的季节性销售短板；尚处在产品导入期，市场处于不充分竞争状态，可以获取高额利润。一时间，家纺品牌纷纷伺机而动，有的将其作为新的产品线，有的专门推出二线品牌来专门经营记忆绵产品。 进入2008年，各品牌企业对记忆绵的预期愈发增强。美国诺伊曼率先发力，增大传播力度；香港赛诺以珠三角为基地，向上海、北京拓展；上海惠谊引进美国BEMCO，大肆展店；博洋家纺的二线品牌喜布诺开始在二线市场攻城拔寨…… 但从当前的市场回报来看，除了诺伊曼等少数品牌有较好的业绩表现外，大部分品牌的营收与预期均存在很大出入。“记忆绵产品叫好不叫卖”是当前众多品牌面对的行业性困扰。 有人认为记忆绵产品“叫好不叫卖”的现状，是因为其产品处于导入期，没有被市场充分接受，导致销售提速整体缓慢。但是我们应该看到，记忆绵从2000年左右就进入国内市场，在长达八年时间里，国内经济汹涌增长，而记忆绵发展始终缓慢。因此，“产品导入论”的论调实在说不过去！ 实际上，记忆绵的增速缓慢，有其根源性的深层次矛盾。从产业竞争的角度看，记忆绵的“叫好不叫卖”正是由其产业内外部的四大障碍引起的。 1、行业壁垒低，产品价值感遭到破坏 记忆绵产品的主要原料是聚氨酯化工原料，主要技术壁垒集中在生产工艺控制上，加工难度相对较小，一般海绵厂均能生产，其行业进入及退出的壁垒都比较低。从长远来看，记忆绵行业潜伏着类似当年保暖内衣恶性竞争的威胁。 从目前的情况看，一些生产及工艺水平比较差的厂家推出了所谓的“记忆绵”枕头在超市的售价仅为六七十元，已经对行业的价值感造成了一定的损害。 因为行业壁垒低，各生产企业的工艺水平又良莠不齐，导致产品价值感受到极大的破坏，这是造成记忆绵市场增长缓慢的一个原因。 2、小众市场，短期内无法支撑起一定的市场规模 虽然记忆绵枕头、床垫在欧美多国已经普及，但考虑国内的消费水平，一个枕头几百乃至上千、一个床垫数千甚至上万的价格，足以令大多数消费者望而却步。 真正有能力购买记忆绵产品的消费者，仅是一小部分中高收入群体。虽然从长远来看，国内消费群体的消费能力在增强，但是从短期来看，这个市场的购买力格局无法得以根本性改变，这就决定了在现阶段记忆绵在国内仅是一个小众市场的产品。 这使得记忆绵产品短期内无法支撑起一定的产业规模，叫好不叫卖也是情理之中。 3、产品线单一，单店盈利能力差 目前大部分家纺企业均将记忆绵作为产品线的补充，因此不会对其单店营收平衡造成影响。 然而，单纯经营记忆绵类产品的专卖店却正在遭受极大的考验。因其产品线集中在记忆绵，而客户又是小众的消费群体，导致单店盈利能力比较弱。大部分记忆绵企业常常因为单店的亏损而苦不堪言。 单店盈利性差，也制约着记忆绵产业的扩张速度！ 4、品牌的诉求和消费者的需求存在距离 不可否认，记忆绵类产品的确具有明显的改善睡眠、矫正体型等功能，而一个普通的消费者一生中有1/3左右的时间是在床上度过的，对睡眠类产品的需求不可谓不大。 但非常遗憾的是，除了极个别品牌外，大多数品牌并未能真正将品牌诉求同消费者的需求联系起来，一味地强调产品的功能，甚至用了很多消费者难以理解的专业性词汇，诸如“太空绵”、“记忆绵”、“熟眠系统”、“脊椎医学”等等，颇有一种孤芳自赏的味道。 品牌诉求和消费者的需求存在距离，也是影响记忆绵产业发展的深层次原因。 虽然记忆绵市场短期内受其产业内外部四大因素的制约，增长缓慢，但是，我们应该看到其商业机会仍然是巨大的。 但凡使用过质量优良的记忆绵类产品的消费者，对其卓越的产品力，几乎都是赞不绝口的。单凭这一点，我们就有理由相信：随着整个市场环境的增长，记忆绵在国内必然会像欧美市场一样，被广大的消费者所接受，成为大众消费产品；记忆绵也必然会成为家纺产业内一个庞大的类别，并推动整个家纺产业新一轮的增长。 家纺企业如能克服产业内外部的四大障碍，就有可能迅速从记忆绵市场中获得巨额利润。 下面就如何抓住这一巨大的市场机会，在具体操作层面展开探讨： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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