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社区营销――非强势卷烟品牌区域市场开发的“突破口” 随着国内卷烟工业企业兼并、重组的不断推进，在完成了小烟厂的关闭和省内企业之间的整合后，下一步的重点必然是跨省重组。在经过“两步走”之后，其“第三步”整合的对象不可避免的是年产30万箱以上的非重点企业。尤其是《卷烟产品百牌号目录》公布后，一些入选品牌较少的卷烟工业企业危机感更加严重，如果在短期内不能提升品牌的知名度和销量，接下来只有接受重组的命运。 那么，非强势卷烟品牌区域市场开发（特别是外省市场的开发）用什么样的方式可以在短期内取得品牌形象的较大提升？突破口又在哪呢？这些成了困扰非强势卷烟品牌营销From EMKT.com.cn人员的“老大难”问题。 在卷烟这个特殊的行业里，卷烟工业企业上面应对的是“计划”，下面应对的是“市场”，其本身并没有销售的权利，但在卷烟专卖的体制下、在卷烟工业改革的洪流中，完全把品牌交给烟草公司去运作，无疑是不明智的。 所以必须要在专卖的体制下寻找适合卷烟品牌建设和营销的途径，让戴着“镣铐”跳舞的卷烟工业企业不至于“舞姿”太过难看。 卷烟的营销之难 由于吸烟有害健康，国际化的反烟浪潮日趋激烈，《烟草控制框架公约》批准生效将反烟浪潮又推向了一个新的高峰。烟草的品牌建设、营销推广本来就受到了诸多的限制，可以想象，在不久的将来，烟草推广的路子将会变得更加狭窄、更加考验烟草营销人士的水平。 目前国内大多数厂家的销售人员大部分时间花在跟商业公司沟通、衔接计划上，对区域市场的研究、开发没有形成一套行之有效的模式，所以营销效果也收效甚微，特别是弱势卷烟品牌省外市场开发。 卷烟企业的终端营销――想说爱你不容易 自上世纪90年末代以来，“终端”两个字可以说是企业界提及频率最高的词汇了。终端营销的好处自不用我在这里多说了，但说到卷烟企业的终端营销，倒是有说说的必要了。卷烟产品属于快速消费品的范畴；但同时又与一般快速消费品有很大的不同，主要表现如下： 其一：一般的快速消费品随机购买、偶然购买的机率很高，而卷烟产品这种情况较少，品牌的忠诚度相对较高，烟民一般较少冲动购买和转换品牌。 其二：由于零售业态的发展，大多数快速消费品的营销重心逐渐转移到大超市、大卖场，在这两类终端的销售甚至可以占到一些产品销售额的80%以上，甚至更高，而卷烟产品的销售重心主要集中在分布范围广泛的杂货店、烟酒店，特别是中档烟的销售尤为如此。 其三：一般的快速消费品企业针对终端营销可以运用销量考核为主的考核方式，而卷烟企业很难做到这一点。因为卷烟生产企业的计划、调拨有很强的计划色彩。 其四：一般的快速消费品促销会对销售起到很大的提升作用，而对卷烟产品而言，促销对消费者的拉动作用是非常有限的，特别是品牌形象和市场地位处于弱势的牌号尤为明显。 卷烟终端营销是卷烟产品营销的一个趋势，是一项长期的工作，也需要放在一个战略的高度来审视。要想在短期内改变消费者的观念和在激烈的终端之争中脱颖而出，就不是那么简单的事情了，必须要直接针对于消费者进行宣传、面对面的沟通，通过刺激消费者并在消费者心中建立品牌和产品独特的形象和卖点，当然只通过终端的陈列、展示、客情维护很难达到这种效果。而对于一些非强势卷烟企业，由于在广告宣传上力度较弱，品牌影响力很差，终端投入了较大的力量，但消费者接受度仍然很差，这就造成了部分卷烟企业“不做终端等死，做终端找死”的尴尬。 社区营销――卷烟营销突破口 社区，已经成为组成城市商业社会的重要单元，生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费习惯，从企业的营销角度来看，以社区为基础的市场营销策略也将变得越来越重要。随着中国经济水平的快速发展，中产阶层的逐渐形成，城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式，而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的。 目前，各卷烟品牌对社区的重视还是不够的，这里其实蕴藏着很大的机会，特别是卷烟企业省外市场的宣传和推广，其空间较城区和闹市区的烟酒店、超市有更大的宣传价值，消费群体更稳定、集中，更有利于引导和拉动消费。 在现阶段，大品牌可以借助强力的高空的广告进行消费者传播，并策划大型活动使品牌宣传落地，在终端营销上可以较为规范地去运作；同时所花费的人力和物力也相对较少。非强势卷烟品牌由于没有资源上的优势，品牌力较弱；同时也缺乏大力度的高空广告和大型活动的支持，要想销售的突破，势必在终端投入大量的人力和物力，但由于消费者对品牌的接受程度较差，这种人海战术式的终端销售效果会很差。 那么，怎样才能使非强势卷烟品牌区域市场（特别是省外区域市场）实现健康发展？最好就是找到市场的空隙、找到竞争对手的薄弱环节，才有生存和发展的机会――社区营销就是一个很不错的“突破口”。 选择社区营销作为非强势卷烟品牌区域市场的突破口的主要原因： 大部分卷烟企业营销人员的精力（特别是省外市场开发）70%－80%会放在商业公司的沟通上 各卷烟企业营销人员对终端的重视程度慢慢增加，主要集中在烟酒店、专卖店、超市等，方式主要是走访、形象宣传（包括店招、灯箱、POP、烟模等展示）、品吸烟发放，但消费者接触较少 由于政策的限制，公共场所不能进行香烟的宣传和促销活动，其他渠道，如餐饮场所、娱乐场所的渠道分布较散，受众不稳固，宣传效果短期难以达到 社区消费者相对集中、稳定，而且比较容易按某一个特定指标进行社区的分类来寻找目标消费者容易规避政策限制和宣传风险可以取得社区物业和居委会的支持和开展宣传，增强权威性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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