近年来，一些箱包生产型企业可谓外困内忧！

　　首先是遭受原材料涨价、人力成本上升、汇率波动、贸易壁垒限制等系列因素的考验；出口环境一再恶化、利润率一再降低。

　　而新一轮经济危机的冲击波，令箱包企业经营形势更加严峻。“痛定思痛”，一些企业对原来以粗放生产、价格竞争为基本形式的代工贸易产生怀疑。决心由外贸代工，转向自创品牌开拓国内市场。

　　一、生产型箱包企业的国内市场困局

　　正当这些企业将目光转向国内市场的时候，却发现尚未踏足国内市场却已深陷品牌包围圈之中，因为一个秩序井然的箱包品牌竞争格局已然形成：LV、Gucci等国际奢侈品牌雄踞高端市场；Dissona、CoBo等国内企业运作或带来的国际品牌在中高端市场已经形成气候；而中低端市场已经被奥康、康奈、威豹等品牌瓜分。

　　一个金字塔型的品牌竞争阵营结构，已经对转型中的生产型箱包企业形成了包围！

　　生产型企业能否成功实现企业转型？

　　能否在这一市场竞争格局中找到市场机会？

　　能否在国内市场的品牌包围中实现战略突围？　　　　　　　　　

　　二、品牌突围的“速胜论”与“亡国论”　

　　围绕上述问题，从目前一些生产型企业操作实践来看，出现两种不同的倾向：一种是“速胜论”、一种是“亡国论”。这两种倾向的区别是什么？又有什么样的实施结果呢?　

　　1、“速胜论”

　　持“速胜论”的企业及支持者或是不能正视目前国内箱包品牌竞争阵营结构，认为国内箱包市场的品牌竞争尚处在初级阶段，侥幸的认为竞争或许没有那么激烈。或是对企业自身的实力自视过高，“这么多年的外贸生意，老子身家已经几个亿；是老子伸展伸展拳脚的时候了。”

　　于是他们在国内市场大展拳脚了！

　　今天叫嚣着要做国内“**箱包第一品牌”、明天到国外注册一个假洋鬼子品牌过来，妄图打入中高端、乃至高端市场去忽悠消费者。

　　结果是渠道没拓展开来，样板终端销售不见提升、产品研发跟不上；钱花了不少、生意没做起来、营销From EMKT.com.cn总监却走马观花般的换了几任，真是“赔了夫人又折兵”。

　 “速胜论”的企业及支持者，或者盲目夸大了市场机会，看不到奢侈品牌无形的杀气、看不到阵营中的其他品牌通过十余年的积累已经形成的市场基础。或者高估了自身的竞争实力。虽然自身有非常强大的产能优势、资金优势，却没有意识到自己没有品牌打造经验、没有市场拓展经验、没有营销团队建设经验。

　　妄图利用“第一品牌”的概念及假洋鬼子的品牌出身，企图在国内市场一战成名是不现实的。毕竟国内市场竞争格局今非昔比；毕竟消费者已经不是当年那么好忽悠了！

　　2、“亡国论”

　　持“亡国论”的企业对市场前景极其悲观：底蕴深厚的奢侈品牌根本不敢攀拟；Dissona这些销售过三五个亿的品牌难以企及；奥康等品牌携鞋业之利终端遍及全国更是难以望其项背。

　　成就品牌梦想的大门似乎是关死的。

　　于是这些企业转回外贸的老路上，继续做代工生产。或者降低标准，面向批发市场、小商品市场推出些性价比高的产品，做个小品牌，只求一定市场覆盖率。

　　这样将企业经营重新推向价格竞争的初级阶段。在外贸市场，我们应该看到在国内生产成本的上升、国际性产业转移及政府政策导向指引等条件的作用下，单纯以价格驱动的代工模式的生存境地将越发困难。而在国内市场，随着低门槛、无壁垒性的价格竞争也会进一步恶化，导致利润越来越低，盈利模式也很脆弱，成本及市场因素稍有风吹草动，就会造成很大影响。

　　因此，对于持“亡国论”悲观色彩的企业而言，国不可亡；企业自创品牌的市场拓展之路乃大势所趋。单纯依赖价格优势的产品竞争，最终使企业失去竞争力，遭到国内外市场的淘汰！

　　那么，对于转型中的箱包企业而言是否存突围的机会？又该采取何种手段及策略进行突围呢？

　　三、生产型箱包企业的品牌建设要作好“持久战”的准备　

　　1、首先，应该肯定的是短期内国内箱包市场存在巨大的品牌机会！

　　从目前市场竞争的格局来看，应该清醒的认识到目前国内箱包品牌的阵营结构并非无坚不摧。因为从不同的阵营的角度来看，其市场机会点是不同的。

　　在箱包品牌金字塔结构的顶端：国际奢侈品牌把持的高端市场。这些国际大鳄采取的是区别与工业品牌的奢侈品运作模式，其国际性品牌的影响力过于强大。其品牌根基往往超过几十年乃至上百年，这一阵营的品牌结构相当坚固。对于当前的国内企业而言，基本不存在市场机会。

　　品牌金字塔结构的中部及规模庞大的底部，即中高端及中低端市场。虽然先入为主的竞争品牌已经产生一定的销售规模或终端规模，形成全国性的影响力。但是这些阵营内的品牌结构来看，中高端品牌往往是国内企业国外注册品牌进行市场运作，市场积累不到十来年，其品牌根基比较薄弱；中低端品牌往往是鞋业企业顺势进行品牌延伸，其品牌的类别归属上鞋业大于箱包，其品牌在箱包行业发展先天不足。

　　国内箱包金字塔结构的中部及底部品牌阵营相对脆弱。而且中国箱包行业产值近700亿；其中国内市场容量接近200亿，而且每年以超过25%的速度在递增。这其中中高端及中低档市场占有很多份额。对于转型中的箱包企业而言，短期内存在巨大的市场机会。

　　2、品牌箱包贩卖的是一种文化，传达的是一种生活方式，其品牌建设将是一个持久的过程。

　　从市场需求的角度看，品牌层面的箱包消费精神层面的需求已经超越了物质层面的需求。在很大程度上，箱包扮演的不仅仅是携带工具的角色，它已经演变成一种装饰品，一种与身份、地位匹配的标签。

　　今天，在很多人看来箱包是生活的点缀品，它代表的是一种品味、一种个性。从品牌经营的本质上来看，箱包已经超脱了消费品的简单意义，而像香水一样，贩卖的是一种文化，传达的是一种生活方式。

　　基于箱包消费的本质特征，箱包的品牌营销是一种持续释放的过程：只有在产品款式、材质、色彩上持续的创新和个性化演绎，才能让品牌与消费者之间架构起沟通的桥梁，才能真正让品牌打动消费者。

　　要让品牌形成一种文化积淀、传达一种生活方式，需要长久的积累过程。因此箱包品牌的打造非一年两年能完成，它是一个以产品研发为动力、品牌传播为基础的长久的过程。

　　从箱包市场竞争格局上来看，箱包企业的转型充满市场机会。而同时基于行业经营的本质，箱包品牌的打造是一个“持久战”的过程，短期内的概念爆破和传播炒作无法为品牌取得市场地位！

　　生产型箱包企业要想成功实现转型，在现阶段的品牌阵营格局中成功突围。 必须把握中端、中低端市场的潜在机会；围绕箱包品牌经营的本质展开品牌运作，这是一个“持久战”的过程。　

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