显然，拉芳终端战略方向是正确的，战术配合却是迷失的。

　　在卖场竞争最激烈的主卖品洗发水品类，拉芳用原有产品担当，适当的进行产品组合，在竞争力较弱的副线产品啫喱膏、弹力素、润发素用复合品牌拉芳—美多丝填充，这貌似避实就虚的安排，实际上陷入机会主义的泥潭，表明拉芳的终端战略存在很大的犹豫成分。一个道理“To　be　or　not　to　be”,在运作终端上，或者大做，或者不做，没有任何中间道路可走。终端前辈舒蕾、迪彩、霸王尽管操作市场的手法不完全一致，但是孤注一掷的勇气与坚守却是相同的。

　　10年以来竞争与博弈，舒蕾留给傲慢的宝洁唯一的教训与结果就是，宝洁不得不也要派驻促销员在柜台前向消费者进行讲解与推荐，事实上，非专业人士还真不知道伊卡璐已经是宝洁系的一员。在终端卖场，拉芳的品牌影响力无法与霸王，甚至迪彩相提并论，惶恐潘婷、力士、舒蕾。拉芳专职导购是销售的必需，很显然，这是一支孱弱的团队，毫无霸气与战斗力，折射出拉芳促销人员培训的弱势，无论是在产品知识、促销技巧、还是在从业心态上。有个大拿说过“与狼共舞，首先自己成为一只狼”，在贴身肉搏的终端竞技中，这一群羔羊的命运是可想而知。单一卖场月销售达到10万元基本上只是一个愿望，月达到2万的卖场已经是相当不错的结果了。

　　在产品陈列位置上，有一个常识思维，紧贴着宝洁，消费者会认为你就是一线品牌，临近霸王，你就是二线品牌，跟其他品牌掺和在一起，你就是三线品牌，很不幸，拉芳只能在三线之列，老老实实呆着，没有机会发出自己的声音；在陈列面位上，基本上或在最上层、或在最下层，黄金的二层、三层的陈列面不多见；在促销手段上，除了老生常谈的孖装、捆绑、特价、买赠外，基本上不见什么主题活动，单一、单薄、单纯的促销手法结果只能是品牌地位被边缘化，得不到任何卖场资源的重视与支持，不得不陷入恶性循环的圈子；在线下宣传上，拉芳品牌形象宣传几乎没有，或者不存在，促销台、吊牌，跳跳卡、爆炸贴这些常规的促销物料都很鲜见，在电视硬广告上巨资投入下，在终端上无法真正落地，接水难度很大。

　　与流通是成车论批卖货不同，终端需要一支支卖给消费者，流通是自上而下的渠道驱动模式，重在各级经销商；终端则是持续的解决“从商品到货币”这惊险的一跃，重在研究消费者。所以，与沃尔玛、家乐福直接打交道，要求营销团队更专业有素，这显然不是一般经销商能够胜任，厂家必须承担这种职能，同时又要避免直营的市场风险；SKU、陈列、位置、客情、活动、竞品、库存、促销、培训、管理等各种要素都要梳理到最佳状态，甚至如何在超市含喇叭都很有讲究，工作显得分外琐碎。终端不专业的拉芳显然必须在各个方面都要下功夫进行整改，与流通面对好迪、蒂花之秀、采乐等竞品不同，在终端上直面宝洁、利华、丝宝美涛等巨头大鳄，在每一个产品线上突出重围都是困难重重，创新在终端上成为奢谈，彼此之间操作手法没有任何秘密可言。

　　在终端之道的探索中，负履的拉芳坚忍前行，脚步沉重蹒跚。前途是光明的，启明灯就在头顶；道路是曲折的，只是不清楚道路有多远；前方一定不是绝路，希望却在转角。

　　陈海超，中国品牌研究院研究员；河南财经学院市场经济研究所高级研究员。E-Mail:hnchc2000@16.com

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乱谈中国日化2006系列－－拉芳，披着狼皮的羊 （2006-02-15, 中国营销传播网，作者：陈海超）