全球家具建材1号店＝TCL宝石手机？ _ 文库

　　导致这个“死穴”的原因是家居行业的特点与家居连锁卖场目前盈利模式。首先，家具、建材类行业不像其他非定制类行业，如成熟的家电行业与IT行业，家具、建材类是典型的定制类行业。也就是说，很多产品是顾客在商场商家的店里看了样品，然后商家根据顾客家的实际尺寸下到厂家的工厂，厂家加工完毕后由商家运到顾客家中组装完成的。这中间厂家的产品都是半成品，到了顾客家中才能组装成真正的成品。唯利是图、短视、无良的商家，大多数是厂家各地的经销商，经常会钻厂家的“空子”：即在当地小加工厂生产的假冒伪劣产品，冒充厂家的正牌产品销售给顾客。顾客在商家的店里看到的是真货，装到家里却有可能被无良的商家偷梁换柱成冒牌的假货，除非每个消费者都是火眼晶晶，一般是很难被消费者发现的。只有当顾客使用了一段时间，发现出现质量问题时，才有可能把问题暴露出来。家具、建材类的企业对自己的经销商都有严格的惩罚制度，但对此也防不胜防，特别是厂家品牌价格与当地小厂的冒牌产品价差非常大时，有些经销商就铤而走险，以身试法。红星美凯龙对这个“死穴”，像全国其他的家居卖场一样，基本是束手无策的。只能是事后经顾客发现举报之后，才有可能发觉。这与目前红星美凯龙的盈利模式是非常相关的。红星美凯龙现在的盈利模式是通过收取商家入住商场的租金为其主要盈利模式的。简称就是“收租子”的。对商家的装修、上样品种、品类、商家卖什么，如何卖，卖什么价格、卖的是否是厂家正品等是一概不管，“大撒把式”的管理。

　　最简单事实是全球家具建材1号店内每个商家的导购人员的服装都不一样，没有统一的着装，导购词也没有统一的规范。很多商家的产品根本没有价格标签，还是商家自己的口头报价。最豪华、最科技、最现代的家居卖场，其华丽的外表下却是一个与街边自由菜市场差不了多少的内核。

　　这种收租子式的“轻公司”盈利模式是规避了许多卖场自身的风险，如资金占压的风险、产品挤压的风险、管理难度增大的风险等。当卖场把这些风险推得一干二净时，也就离做为一个家居卖场应为顾客提供的核心价值——有保障的质量与服务和顾客购买总成本的节约——渐行渐远了。红星美凯龙全球家具建材1号店，做足了“宝石”——次核心价值的文章，但在“手机”核心价值上的文章还是在原地踏步。连自己商场里卖得是真货与假货都不能很好地监控和管理，都不能做到事前有效地预防管理，奢谈四大服务承诺只能是画饼充饥。

　　目前中国的所有家居卖场，不论是全国扩张的连锁卖场、当地强势的卖场和苟延残喘的一些本地小卖场，都采用的是这种“收租子”式的盈利模式。单独对红星美凯龙“口诛笔伐”可能是过于苛求。但做为一个定位于中国家居业的领航者、未来成为一个国际化品牌公司的红星美凯龙来讲，这又是它必须肩负的历史使命。如果红星美凯龙还继续采用这种盈利模式，它与中国每个地方强势家居卖场的竞争将长时间持续下去。因为除了装修华丽些、品类丰富些，红星美凯龙与这些当地的强势卖场没有本质的区别。大家井水不犯河水，都还有饭吃。

　　纵观国际上家居连锁业的发展历程，我们看到了宜家与百安居两个成功的样本。它们仓储和超市式的业态都是为了顾客有保障的质量与服务和顾客总体购买成本的节约。它们最核心的职能是采购的职能：在全球范围内整合资源，为顾客提供货真价实、价廉物美的产品。至于为何没有建像红星美凯龙这样的家家具建材1号店，难倒是它们没有红星美凯龙有资金实力？抑或是它们没有想到这个增加顾客体验的创新点？这是值得红星美凯龙深思的。

　　再看看国内已经成熟的家电连锁卖场国美与苏宁。国美与苏宁之所以能迅速的崛起，在全国攻城掠地，所向披靡，最根本的原因是它们成了中国家电消费者利益的代言人，为消费者的利益、为顾客购买总成本的节约，与上游厂家展开了连绵不绝地争斗、拉锯与博弈，尽管有些原始、血腥、赤裸裸。但消费者最终还是选择、信赖、忠诚于国美和苏宁，因为消费者清楚，国美与苏宁是站在自己一边的，是他们在厂家面前的利益代言人。

　　他山之石，可以攻玉。对崇尚创新、机制灵活的红星美凯龙来讲，如何整合其上、下游产业链的资源，成为消费者核心价值的提供者，成为消费者家居产品购买的利益代言人是摆在红星美凯龙面前一个必须逾越的障碍。“收租子”式的轻公司盈利模式看上去万无一失、毫无风险，但长远看可能是一条死路；真正为消费者提供核心价值看上去千难万险、障碍重重，长远看却可能是一条生路。

　　红星美凯龙的创新从未停止过。红星美凯龙的对自己未来的创新就是全面进入SHOPPING MALL时代。08年5月，红星美凯龙与宜家签订了战略合作协议，位于上海浦东沪南路和中环路交界的新项目——家主题购物商区就是红星美凯龙与宜家购地150亩共同打造的，同时还将引进欧尚、苏宁、迪卡侬，打造一座上海唯一的最具世界时尚的家主题购物商区。这无疑又是一个“巨无霸”创新的诞生。

　　红星美凯龙在做这些创新的时候，应该牢牢记住：是离为顾客提供核心价值越来越近呢？还是越来越远？这最终决定红星没凯龙能走多远。有2050年体验馆的红星美凯龙，能否成功颠覆自己，能否成为百年老店，能否活过2050年？让我们拭目以待！

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　　韩锋 [营销From EMKT.com.cn智慧引擎] 北大国际MBA（BIMBA）, 历任松下电器（中国）有限公司/沃尔玛中国总部/海尔集团海外本部/皇明太阳能集团高级营销管理职位。是中国营销界集外企、国企、民企、创业型企业经历和经验于一身的【营销活化石】。“锋言锋语“之个人营销博客/播客http://blog.sin.com.cn/coolwindhan联系方式：coolwindhan@yaho.cn, MSN:coolwindhf@hotmai.com QQ:200722871欢迎赐教。

韩锋：韩锋，广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。北大国际MBA家居建材商学院院长。北大国际MBA(BIMBA)，中国营销人最高荣誉”金鼎奖“得主。有松下、沃尔玛世界五百强企业操盘实战经历；有海尔集团全球海外营销操盘实战经历，有皇明太阳能集团、橱柜知名品牌等家居建材等中小民营企业操盘实战经历。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn, MSN:coolwindhf@hotmail.com QQ:200722871，欢迎赐教。

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