专业推广拾级而上 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　企业产品市值销售达到5亿～10亿元，企业全面进入营销模式调整的阶段，上升到企业管理竞争的高度。企业的某个产品业已黄袍加身成为销量排名榜上的王侯，产品得到了广泛的认可。

　　市场上对于企业的讨论不再局限于运营模式，也不在于产品的含金量，而是审视企业的管理能力，因为稳定的管理带来稳定的市场，稳定的市场带来市场人员稳定的效益。恰恰这个时候，企业因坐拥规模效应而滋生浮躁，在自己强势地位的俯瞰下对于各方面的伙伴关系的缔结定位开始扭曲。管理是内力，管理此时不但体现在内部组织，而是需要外延到市场的各个环节。

　　资源的有限性不仅使企业必须考虑资源的合理选择，还必须考虑合理的竞争与合作。在市场经济条件下，竞争就是争夺对有限资源的控制，合作就是与其他人共同利用有限资源，竞争合作将成为企业为追求更多的利润、解决资源有限问题的相辅相成的基本手段。某种条件下讲，企业这时候卖的是什么产品并不重要，而是你能不能把这些年积淀的各类资源处理好而不被流失。对外，企业的管理需要被认可，需要对市场的伙伴输出管理。

　　事实上，这个阶段的企业还很脆弱，销量有时候靠着惯性在走，企业出台的销售政策对于市场的影响不如原来那么敏感，企业如同中年发福的男人，一时间身体的反应也不如以前矫健。瘦身运动、强化锻炼就是企业的管理升级，而竞争对手基本已完成管理改造，您有一个很强的博弈对手在前方候着。

　　当产品市值的销售额达到10亿～20亿元时，企业一定会有很多的善行故事，竞争上升到品牌竞争的高度。

　　员工因企业之名而自豪，医生认可的不仅是产品，随着对企业的了解，加深了对企业的理解。良好的文化传递会使员工，乃致最终端的医生都愿意去自动维护企业的形象。企业文化能对企业整体和企业每个成员的价值取向及行为取向起引导作用，具体表现在两个方面：一是对企业成员个体的思想行为起导向作用；二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。

　　企业的经营不仅限于产品，此刻更需要塑造合乎社会准则的企业文化，良好的文化导向堆砌良好的企业文化氛围，良好的文化氛围提升企业的品牌，使企业耐受市场压力、耐受经济环境变化的冲击能力显著增强。当危机来临之时，良好的企业文化就是缓冲层防波堤。

　　企业文化和企业经济实力是构成企业品牌形象的两大基本要素，它们是相辅相成的。企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念，即企业品牌，就能产生强大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神，从而推动企业经济实力持续发展。

　　企业文化之竞争是企业修为达到高层境界的太极推手博弈，外行看似软绵不着力，其实内力汹涌，外显却不露痕迹。企业有钱可不一定有品位，相当一部分大学毕业生之所以愿意到明星企业工作，显然是该企业的文化魅力散发着诱惑的光芒。大企业不一定是别人认可的好企业，医生不一定认可，因为他没有看到您的学术作为；对手不一定看得起，因为他把您看成暴发户；市场的人不一定跟随您，因为您没有核心的文化影响着他。

　　企业产品市值销售达到30亿元以上，也渐渐形成了自己的品牌，具有了一定的社会地位。企业各方面已经具备专业化素质，企业在行政区域中的社会地位显著提升，各类来自社会的赞誉不绝于耳，各种社会荣誉纷沓而至，企业领袖光环加身、直接晋升政协委员。

　　中国人群居意识强，不仅仅在意自己成功的感受，更在意他人的认可，更在意分享荣誉，这使中国人具有强烈的政治情结和政治抱负。在企业生存条件得到极大改善、企业有能力承担更多社会责任的时候，中国的企业法人和法人代表总是期望扮演“兼济苍生”的角色。

　　在中国，经济与政治联系得最为紧密，企业的社会地位可以将公信力转化为强劲的生产力，而社会荣誉又拉升着企业的社会地位。当具备社会标杆企业的地位后，公众对企业的要求既苛刻又相对宽容，来自政府的支持却直接强化着企业的竞争优势。有钱不一定有地位，高端层面竞争取决于企业受尊重的程度。

　　综上所述，专业化推广应该是在企业具有了一定的规模，即产品（单品）市值销售达到1亿～３亿元以上，摆脱了产品价格竞争这一低端，利用可能得到的资源、在专业的市场策划下寻找产品差异化推广卖点、充分寻找和满足专业客户的需求。

　　笔者把这六个竞争层次划分成三个竞争阶段；一是速度之争，在初始的一二层次阶段，用什么方法竞争不重要，企业的积累在于速度，销售销量呈几何倍数递增，扩张速度致胜；二是规模之争，在三四层次要打造重量，重量之和是企业动荡竞争的重心所在，规模也会产生直接的效益，企业要敢花钱，要会花钱，规模增加企业抗击打能力；三是地位之争，企业的强势要体现在领袖的风度上，地位易手也是市场占有率翻云覆雨之时。

　　笔者把专业化推广中最重要的戏份——学术推广，定位在第一阶段末期起势到第三阶段初期收势转换，窃以为是功效最大化的区间。

　　赵郑（北大光华管理学院研究生、北师大政治学院博士生、中国人民大学客座教授、BCC投资咨询有限公司特邀专家。【销售与市场】杂志特约撰稿人、【医药经济报】特约撰稿人；分别在【财经文摘】【中国经营报】【中国医药报】【中国药店】等众多国家级刊物上大量发表文章；【中国营销From EMKT.com.cn传播网】‘新药营销’专栏作家。先后从事传媒报刊﹑编辑﹑国有企业标准化管理等工作，投身药品营销行业至今。擅长从事有中国特色的专业化推广；擅于借势造势创造条件为企业所用，善于发掘企业现存优势整合营销。在医药行业营销方面，特别是针对中小型企业，有自己的一套独特见解。极强的战略规划能力和执行力，属实战派专家。曾任职红日药业营销副总经理，宝光药业副董事长，现任北京泽桥生物技术有限公司总经理。博客地址：http://blog.sin.com.cn/hzkqzz，邮箱：hzkqzz@vip.sin.com

赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq

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