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专业推广拾级而上 当今时代日新月异，每天当我们打开电视机、Internet网页，或者是翻开报纸和杂志时，都会感受到新的变化。处在这样一个一日千里飞速发展的变革时代，任何一个企业都必须顺应时代要求，不断地进行资源的整合、组织的改革。否则，终将“无可奈何花落去”！ 医药行业流行着这样一句话：“无论行业怎样变化，有三类公司是不会被淘汰的：有研发能力的生产企业，有完善网络的大型渠道商，特别是具有专业推广能力的医药营销公司。” 专业化推广这一趋势越来越被业内认同。但有相当一部分人混淆了专业化推广与学术推广的理解，认为学术推广就是专业化推广，专业化推广是一项商业化运作，是医药行业特有的运营规则。其实不然，任何行业都有专业化推广，且内容极为丰富。 笔者以为专业化推广的核心靶点是“可复制的标准化工作流程”，围绕这个核心，因为商品的不同属性衍生出不同的推广内容，因为行业的规则不同推演出不同的推广方法。 所谓专业化，首先是考量系统有无构建、理论有无基础、程序有无优化、执行有无标准：需要专业化的队员，比如在对医药代表的基本要求上，过去只要有愿望、有热情就可以担当这个职位了。但是企业要走上专业化之路，就必须对医药代表的素质进行改造，要么培训提升，要么换人；需要专业化的工具；需要专业化的流程；需要专业化的生产；需要专业化的物料等等要素。专业化之路是企业升级之路，在药品销售行业，学术推广是制药企业专业化运营中的重要组成部分。 今天，中国市场经济趋于成熟，竞争愈趋激烈，医药行业也在日益走向规范和成熟，伴随市场经济发展而不断摸着石头过河的国内广大医药企业特别是处方药企业，正面临着品牌的突围、市场的扩张、营销手段的升级。如何进行药品区域招标、如何进入国家及省级医保目录范围、如何进行区域资源的重新组合利用等都成为企业急需解决的问题。 中国的医药企业正面临着比以往任何时候都要严峻的一场变革，这场变革的主题就是“医药企业怎样走上药品专业化推广道路？” 对于处方药企业的主力产品群的销售，我们可以从“竞争层次”方面加以分析，看到自己企业所处的位置及适应的营销策略区间，以求得到更完善的方案。 阶段1：价格竞争 产品市值销售1亿元以下 志在“第一桶金” 价格竞争是最低的竞争层次。站在这一竞争层次之上的企业，产品市值销售仅在1亿元以下，是处在起步拼价格的阶段，在终端零售价、医院供货价、商业供货价、代理底价、医生回扣价等等方面寻求商业机会，相对弱势。企业的当务之急是想方设法完成原始的资本积累，谈不上也够不着专业化学术推广。 阶段2：质量竞争 产品市值销售1亿～3亿元 用了都说好 当企业资本积累到了一定阶段，即企业产品市值销售到了1亿～3亿元的阶段，企业营销升级。随着产品大面积地使用，药品受各方面关注度的提升，产品大量使用导致临床林林总总的反应开始强烈。企业从“独尊营销”中幡然醒悟，发现市场对于企业的了解和要求有了很大变化，从产品价格竞争上升到了质量竞争的层面。随着企业营销竞争的层面开始向产品功能的层次提升，这时企业可以着手专业化学术推广的准备工作。 阶段3：功能竞争 产品市值销售5亿元 叫板领袖产品 企业产品的市值销售达到了5亿元，由此升级到了产品功能层面的竞争。能达到这个销量值就要进行药品疗效的竞争。确切的疗效是品种继续存在的不二理由，一个单品销售达到两三个亿的时候，没有疗效的产品毫无疑问走到了产品成长周期理论的销售峰顶，马上面临一泻千里的境地。无效产品拥有如此大的销量，从概率学上讲，此时产品应该碰上足以导致其崩溃的若干理性的质疑。中国市场的无数名牌靠炒作概念声名鹊起，当销量到达足以使理性的、有对比能力的消费者由单个介入到群体介入时，这个产品的未来就可以看到坟茔了。 在该阶段存在而没有倒下的产品，差异化的竞争不可避免地要叫板该治疗领域中的领袖产品，产品的理性诉求将面对更为专业的拷问。 关于作者：
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