回首2008年，医药行业确实过得不平凡：全社会异常踊跃地参与医改大讨论；国家为了解决老百姓“看病难”、“看病贵”的问题，殚精竭虑，努力寻找系统解决方案。许多政策、措施、做法确是“剑指七寸”：基本药物制度（包括“目录”、定点生产及配送、使用规定），广东试点的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民检察院去年11月20日颁布《关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》（下简称《意见》）等，会直接影响许多企业及行业人员的命运、心态和行为。

　　如果说“定点”直接决定一部分中小普药生产企业和商业单位的关停并转，那么广东“三控”就开始让药品大包商盈利锐减以致无利可图，并进一步让以“倒票”为生计的小公司可以出售自己了；两院出台的《意见》则会让医药代表和医生的心理发生微妙的变。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　行业就要面临调整和升级，有趁势做大者，有面临生死抉择者，对于后者，是该好好思考“转型”的问题了。　　

　　中小普药生产企业

　　笔者曾提出，中小普药企业在全力争夺“定点”权的同时，要两手准备，就是下沉渠道，有选择地进军区域OTC市场和第三终端。问题的关键在于怎么进军？企业还有没有资源可用于投入？有没有合适的产品组合去推广？有没有合适的人才储备去执行？如何低成本启动市场？如何做精准有效的传播？一系列的问题需要专业的回答。（详见2008年11月12日“营销From EMKT.com.cn”版）　

　　如果企业不具备人员进军OTC和第三终端的条件，也要想办法充分利用现有商务人员和市场部，将促销下沉到终端，创新促销手段，同时将品牌打造融入到终端促销的实际工作中去。　　

　　拿不到区域配送权的中小商业单位

　　“定点”政策连九州通都感到困扰，并有危机感，更不用说一般的小商业了。根据政府官员政绩考核现状，各地一定是要首先保证本地企业的配送权力，新的区域垄断会加强。拿不到区域配送权的中小商业单位，要么赶紧找个“婆家”把自己卖了，要么关门。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　最近，笔者经常收到业内人士要求帮忙打听医药公司买家的求助，也常在报纸上看到医药公司出售的广告，医药流通业寒意阵阵，“暖”冬之下就要过“寒”冬了。　　

　　中小处方药企业

　　中小处方药企业，尤其是不善于与政府相关部门沟通的中小处方药企业，2009年必将有一批“撞”到“枪口”上。前几年，有些月份“反商业贿赂”风暴刮得太猛，许多医药代表带薪休假，而现在有了《意见》，在神州大地上，风暴可能会此起彼伏！　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　笔者近闻，浙江、上海、深圳、江苏等地都有许多处方药企已经开始做调整，他们与销售人员解除劳动合同，停缴社保，将员工身份变成了代理商，将所有“回扣”都转化为奖金或提成交给代表，试图将代表的全部不法行为转化为“个人行为”，与企业无关，以此规避风险；甚至有商业公司将旗下处方药代理公司、挂靠业务直接解散，以免危及自身主业。由此可见，还没等《意见》重拳出击，许多中小处方药企业已经在主动转型，甚至彻底不干了。　　

　　以底价招商为主的生产企业

　　在传统招商模式中，发票的流向为：生产企业出货（批价10~30扣左右）——“过票”商业单位（批价65~90扣左右，可以逃税10个点左右）——配送商业单位（加6~8个点）——医院——患者。许多大包商并没有自己的销售队伍，还需要分包给小包商，甚至就赚10个点的税钱，或者稍微更多一些。在这个流程里面，生产企业本身赚得并不多。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　广东之前希望试行的“两票”，如果坚决执行，也能抓住关键点；现在结合“三控”则直接打在了“七寸”上面。生产企业会面临两难境地，出货发票必须“高开”，在底价与“高开”之间的部分，需要大包商拿发票来“洗”，那将来查起来，“洗钱”的责任是不是要企业负担呢？不帮忙“洗”，生意又怎么做呢？

　　因此，底价招商的企业必须转变营销模式：　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　1.组织精锐人马，竭尽全力进行“定点”权的争夺，只要有一个产品成为某地区的“定点”产品，则企业起码可以生存下来：人员工资还可以继续发，厂房、设备还可以继续折旧，银行利息还可以继续归还。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　2.招商下沉。选择区域，派驻招商人员，做好物价、招标、挂网工作，逐家医院招商，不找省级大包商，只找小包商及兼职人员操作市场。可以找一个资金充足的人操盘，负责资金流、物流，企业招商人员辅助开展工作。还有其他模式：联合招商、共同开发、合力促销、代理权分享、贴牌、半买断、赊销等，企业要选择适合自己的模式。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　3.学术下沉。代理商再不能一招了事，市场部要好好提炼产品核心卖点，充分准备学术推广工具，指导代理商组织学术推广。　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　4.打造品牌。由于行业动荡，品牌的力量将彰显召唤力，品牌天然就能给人以信任，使招商工作简单易行。

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