武策——制胜法宝

　　作为零售企业或零售商，都必须以“为顾客创造价值”为核心来开展各项工作，但是现实的零售工作中并没有这样做或没有做到位，虽说客户服务很重要，但在购物体验中经常找不到。国际咨询公司埃森哲经过广泛的调查，研究得出如下5个结论：

　　●客户服务是影响购买决定的最重要因素，大部分调查应答者将其排在首位；

　　●然而，客户服务和销售人员在提供消费者购物体验时存在很大的不足；

　　●与两年前相比，大多数消费者并未感到购物更便利了，只有35%的应答者称，在最需要帮助时或者任何时候他们都能够得到帮助；

　　●只有20%的消费者称，他们时常光顾的商店了解顾客的喜好并帮助他们找到合适的商品；

　　●顾客的忠诚得不到回报，将近2/3的应答者称他们在经常光顾的商店里得到的服务与没有经常光顾那里的顾客毫无二致。

　　从上述调查的结论，可以清楚明白零售商在对于顾客的尊重、顾客服务、顾客体验、顾客方便等方面并没有十分的重视，与顾客建立关系等能力是多么缺乏，根本没有建立以顾客为中心的经营战略。零售商一旦不重视顾客价值创造，很快便生意清淡，最后消失。其实，重视顾客比重视提高商业和供应链能力等更为重要，然而，在现实当中却本末倒置。

　　增加与顾客的互动、提供个性化服务以及实现超越顾客期望的目标，是当今零售业急需恶补的功课。零售企业行为，应当把创造顾客价值放在首位。优秀的零售企业能够将良好的顾客体验、多种商品选择和优惠价格融合到一起提供给顾客。但是这恰是中国零售业的“软肋”，所以，谁能率先作好，谁就能更快更好实施卓越服务，从而创造顾客价值，谁就赢得顾客芳心，因此领先其他企业。　　

　　龙策——管理真谛

　　作为零售企业或零售商应当看到这样的趋势：市场竞争和经营环境的不断改善，零售业的连锁经营公司将不断出现强强联合、跨区域之间的合并、兼并等行为，这必将使零售业走上连锁化、集团化、规范化和规模化之路，推动我国大型零售企业规模持续快速扩大。2004年、2005年、2006年中国零售企业百强商品销售总额分别为5600亿元、7000亿元和8700亿元，同比分别增长33.2%、29.2%和18.1%。2006年，我国零售业百强商品零售额占社会消费品零售总额的比重达到11.4%。进入2008年，零售业并购趋势仍在继续，其中二、三线城市的区域企业被大型企业整合的趋势愈加明显。

　　对于中小零售企业来说，要么自己做大，在依靠自身做大的瓶颈难以突破的现实面前，选择被收购整合也不失为一条好出路，毕竟，“死扛”未必就是企业上策。而大型零售企业也在并购整合中不断壮大实力，只要能够正确把握战略决策，适度并购能够提升行业集中度，有利于行业与企业的健康发展。但是考虑到并购是手段，最终是要整合提升实力，但所有的一切，都将落实在具体的管理上，因为管理是根本。有效的管理，才可能实现一切战略预期。

　　目前我国的零售业相对缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。大都是分散经营，单枪匹马，即使是连锁店也徒有虚名，没有集中的采购中心，进货量只是满足一个单店的需要。诸多管理的漏洞，不一而足。所以，管理能力的提升，已到刻不容缓的地步了。管理可以从供应商、组织、信用乃至经营绩效下手，来提升经营质量和效益。　　

　　虎策——执行法则

　　中国零售业普遍存在做法手法大同小异，大家都不肯在细节上做精做透，同时没有恒常的持久力，往往刚开始做得还可以，到后面就走样了。所以，零售业要做到欣欣向荣，不是不可能，只要始终如一把细节做好，便可成就所望。建议如下：

　　●营销精细化，柔化“服务瑜伽”。

　　●真正实现“售货员”到“导购员”的内在转变。

　　●建立零售商誉，然后像保护眼睛一样保护它。

　　●卖场购物体验，做到周到温煦。不要错以为在危机面前，消费者只关心低价商品而不再讲究购物体验。经济的紧缩不会使消费者不关注购物的体验，如果消费者在经济低迷时期有良好与强烈购物的体验，将会影响他们的消费兴趣和消费动机，那么将有利于销售与利润的增长，甚至会比经济高涨时期来得更好。

　　●关注顾客行为、顾客需求和偏好，并落实到数据，以做到品类细分，应对“一对一”营销，关注个体化等。　　

　　豹策——蓝海要义

　　太公曰：“三军疾战，或击其前，或击其后。勇者不得斗，轻者不及走。名曰：‘突战’。敌人虽众，其将必走。”意思是全军迅猛出战，有的攻击敌人正面，有的攻击敌人后方。使敌人勇敢的不得格斗，轻装的不及撤退，敌将也一定逃跑。中国零售企业面对国际零售先驱应当采取“豹策”，利用本土优势，以创新方式，正面攻击市场，将能开启蓝海之门。

　　●迅速开拓网上商店，实现实体店与网店的互动，提高人口消费面，降低成本。

　　●开发农村市场或者城乡结合的市场，拓展生存空间，发挥优势力量。

　　●根据地缘优势，借助中国制造的转型，开发“折扣店”，赢取现金的回收。

　　●注重80后的市场需求，联盟同业，积极做品牌的长期投入。　　

　　犬策——拦截攻略

　　零售业对外开放程度的不断提高，居民消费多元化和层级性的发展，促使我国零售业业态快速发展。目前，我国零售业市场上的零售业态，几乎包含了世界上所有的零售业态，以连锁经营形式发展的现代零售业态已成为我国零售业发展的主流。但是在我国零售业存在物流配送中心不规范、业态功能不完善、规模偏小、集中度低、业态布局不合理、管理方式单一、商品组合不到位等很多问题。

　　中国零售业与国际零售先驱相比，还得学习他们的先进之处，以规避与正视自己的短处。因此，我国零售企业必须借鉴国际零售先驱的成功经验，比如他们的快速扩张能力、成本控制能力、营销技术能力、财务运作能力、品牌价值能力和人才聚集能力等，这些方面都是值得借鉴的地方，以“师夷长技以制夷”来促进我国零售企业快速、健康和持续发展。

　　中国的零售业由于政府的积极救市，原有的国民经济的刚性，新兴市场的破土而出，稳固的消费内生力，这是光明的开端、希望。在目前经济环境普遍低迷的情况下，中国零售企业当前需要做的工作就是严格控制现金和经营资金，然后进一步审视和思考自己的主体业务范围、愿景和竞争战略，并切实评估实际商业绩效，以此结合市场机会与威胁，确定主要业务趋势。当主体战略确定下来后，就必须为目标远景作出不懈的努力，制定各项策略与计划，直至达成企业预期。

　　从积极网罗、培养、运用人才的“文策”，到积极进行个体专注、以创造价值为核心能力的“武策”，到统率管理真谛的“龙策”，到细节执行到底的“虎策”，到以创新为蓝海出路的“豹策”，再到善于借鉴学习国际零售先驱的“犬策”，一步一步认真落实下去，何愁无“过冬棉衣”？冬天来了，春天必将不远。

　　（作者来自高普森国际营销机构）

　　(文章编号：1090107，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

　　(编辑：闫庆军yqjzjucn@hotmai.com）

　　《销售与市场》是中国市场领域最具影响力和权威性的营销实战期刊，她以全新的理念切入市场，准确定位；她紧扣中国经济生活主旋律，与中国企业同频共振；她致力于最前卫、最实用营销理念的推广，为中国营销界和国际营销界搭建桥梁。由海内外顶级营销研究学者和著名企业经理人两个层面构成的专家、实操型作者队伍，有力地支撑了其关注过程、研究方法、重在实效的办刊理念；同时，她全方位、多渠道拓展发展空间，构筑了覆盖中国300多个城市的营销网络。自1994年创刊以来，届届荣获河南省优秀期刊、二十佳期刊称号，2002年获得中国国家期刊奖提名奖，2003年申请通过美国BPA国际媒体认证，被企业誉为中国营销人的孵化器、培育中国营销人成长的黄浦军校，中国营销第一刊。伴随中国营销的成长过程，《销售与市场》将通过智力劳动服务企业的公司定义为智业公司，并构建了国内最大的智业平台。这些公司包括咨询公司、策划公司、广告公司、影视公司、公关公司、媒介机构（电视台、户外、报纸媒体、网络媒体）。多年来有数以万计的智业公司受益于我们的发展，其中我们能说上名字的公司有200多家，至今他们仍然与我们有着紧密的合作。联系电话：0371—63906103　Email：guodc02@16.com　传真：0371—63906300

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

2010年中国零售业20大预测 （2009-12-14, 中国营销传播网，作者：陈岳峰） 中国零售业与国外的差距及其改善措施 （2009-07-13, 中国营销传播网，作者：王贵财） 西方零售业态发展理论及启示 （2000-11-11, 中国营销传播网，作者：周文仓） 零售业　化冲击为机会 （2000-11-11, 不祥，作者：李金轩）