县级医院营销的关键策略

　　首先，县级医院、乡镇卫生院、村卫生室属于农保系统，所以，选择合适的产品进入农保目录是开拓县级医院市场的一个重要的前提。而进入农保系统的深度和覆盖则取决于企业未来对低端市场覆盖的计划。　　

　　然而，县级医院的门槛较高，并非每个企业都能进入。县医院营销的成本与产品种类、组合、和人员成本密切相关。单个县级医院的销量较小，所以开发成本相对产出较高，产品组合不理想且缺乏中低端市场营销策略的企业只能望而却步。笔者曾经接触过多个企业和代理商，尽管产品力较强，在城市医院业绩良好，但由于产品单一，导致了开户、人员的综合成本过高而放弃了县级医院市场。但这种现象同时对于有条件的企业却降低了县级医院的竞争难度。所以，多个产品同时进入县级医院而摊薄成本的企业将有一定优势。目前除去普药，县级医院取得销售成绩较好的企业多为1）外企，拥有明确的市场策略和开发费用；2）大型国内企业，拥有产品组合复杂，适合县级医院销售产品较多的企业。　　

　　前文讲到，县级医院市场对周边的乡镇，农村的用药习惯有这重要的影响力。所以，对于产品组合较好的企业，县级医院市场的优势固然明显。但对产品组合相对单一的企业来说，必须不能把县级医院单单看成一个市场层级，应以县医院为桥头堡，辐射低端市场为核心制定学术推广和品牌建设策略。以进入县级医院为手段，以覆盖周边区域销售为目的，产生1+1>2的效果。　　

　　由于在县级医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市 “落后”，对产品的学术要求也较低。所以，县级医院的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱，所以，县级医院产品价格不宜过高。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县级医院的产品价格也不宜价格过低。　　

　　因此，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，而且仍有一定操作空间的产品，适合在县医院销售。对于在高端面临淘汰的产品来说，在低端市场的基础较弱，在县级医院却可以卖得很好。县级医院是很多产品的生命周期中转站，是产品从高端走向低端的桥头堡。　　

　　但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量跨度大，县级医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品。必须根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。在决定进入县级医院市场时，必须对产品充分评估，在合适的销区选择合适县级医院的产品。　　

　　政策的导向和市场的变化向具有战略眼光的企业提出了优化市场结构的要求。相对于高端市场和低端市场，县级医院市场不仅作为市场结构的重要组成部分，也是覆盖低端市场的核心战略部署，是企业寻求营销突破的新增长点。所以，必须要在现今政策倾斜和市场条件良好的有利环境下先于其他企业，在县级医院市场中取得有力位置。同时，尤其是对于产品结构相对简单的企业必须采取一系列的成本控制、推广网络建设和人力部署策略，短期提升销售业绩，中期提高企业品牌力，长期打造企业核心竞争力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京时代方略企业管理咨询有限公司项目经理，联系电话：15801226889，电子邮件： linlei0221@12.com

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