事件五：宝洁涨价化解成本压力，跨国巨头悄然跟风，本土日化企业反应审慎。

　　涨、涨、涨……原材料价格一片涨价声中，终于推倒了日化用品涨价的多米诺骨牌。领涨的是行业龙头老大——宝洁，继2008年6月份潘婷、佳洁士、玉兰油等品牌涨价之后。8月初，宝洁公司再将旗下护舒宝、帮宝适等系列产品提价10%-15%左右。紧随其后的是，另一日化巨头——联合利华，其调整旗下力士、奥妙、中华等系列产品的售价，涨幅从6%-20%不等。

　　宝洁领涨在日化行业引起强烈反响，除了联合利华，雅芳、玫琳凯、安利等也悄然跟风提价。但是，本土日化企业对于是否涨价反应极为审慎，短期内并没有出现立即大规模跟风提价的现象。

　　事件点评：

　　日化行业是以原油衍生品为主要原料的。近两年来，不仅原油等原材料价格上涨，交通运输、塑料包装等方面的成本也迅猛增加。同时，日化渠道下沉、企业进行终端精细化营销，也使销售成本和人力成本大幅攀升。内外因素叠加，日化行业综合成本压力倍增，产品平均净利润只有1%-3%，涨价似乎是一种必然的趋势。

　　为了避免过分刺激消费者，宝洁采取了区别对待、分步涨价的策略。首先是对洗衣粉、洗衣皂进行“减量不减价”的“瘦身”策略。宝洁洗衣粉的规格经过几次更改，520克包装已经降为508克，1.8千克包装则降为了1.7千克。通过这次试探性的变相降价，宝洁试探了消费者的接受程度。2008年6月16日，宝洁洗衣粉再次提价近5%，进一步缓解了低利润产品的成本压力。而这次宝洁涨价的主力产品，多是消费者对价格不太敏感的中高端产品，如潘婷、玉兰油以及护舒宝、帮宝适等用户相对高端的妇婴用品。而对海飞丝等热销产品，宝洁并没有贸然提价，防止给对手以可趁之机。

　　从宝洁有选择性地提价可以看出，宝洁一方面是要化解成本压力，另一方面，也是要维持相对较高的利润率。美国宝洁的年报也披露，宝洁2008年的净利润仍然处在增长的态势中。因此，有人质疑，宝洁、联合利华等国际性大公司纷纷提价，深层意图是要保障其净利润的持续增长。

　　与外资日化巨头相比，本土日化企业，特别是中小日化企业，受企业规模与营销能力的限制，成本上涨对其危害最大、影响最深、提高产品价格的需求也最为迫切。但是，在宝洁领涨之后，本土日化企业在提价问题上，却表现得小心翼翼，态度并不明朗。

　　事实上，本土日化企业已经陷入两难的境地。由于市场占有率比较低，如果调高价格，怕影响销售。但是，如果不提价，企业利润就无法保证，严重者甚至会影响到企业的正常运营，或许会直接削减企业的营销费用，而营销费用的缩减又可能导致市场占有率进一步下跌。因此，很多公司甘愿忍受毛利率下滑，也没有出台明确的提价计划。当然，也有部分本土日化企业，利用宝洁涨价的价格空当，通过销量的提升以及强化企业的内部管理来压缩成本，成功抢占了竞品流失的市场份额。

　　可见，涨价带来的既是挑战，也是机遇。企业只有采取了恰当、有效的应对策略，才能在新一轮的行业洗牌中，更好地生存与发展。

　　事件六：纳爱斯携新100年润发强势出击，洗发水市场再掀波澜。

　　2008年7月，受全球经济形势影响一直波澜不惊的日化行业风云再起，纳爱斯重金打造的新100年润发重出江湖，刘德华版100年润发广告在央视黄金时段、在移动电视媒体、在各大卫视、网络、平面媒体密集轰炸，瞬间成为万众瞩目的焦点。

　　事件点评：

　　过去，国人所熟知的纳爱斯，主要研推肥皂、洗衣粉、洗洁精和牙膏等洗涤用品。由于纳爱斯始终没有跳出洗涤用品品类范畴，导致其产品线单薄，整体实力与跨国日化企业存在较大差距。因此，纳爱斯很早就确立了扩充产品线，涉足洗护用品市场，进而全面升级为大日化企业的发展战略。

　　于是，2006年11月，浙江纳爱斯集团成功收购“百年润发”的东家香港奥妮，2007年11月，纳爱斯以2.29亿元中标央视2008全年电视剧特约剧场冠名权，准备在2008年力推百年润发。到2008年7月，经过重新定位和包装的100年润发重装上市，宣告纳爱斯正式吹响了进军洗护及功能性化妆品行业的号角。

　　百年润发曾经是一代人的记忆经典。在上世纪90年代，百年润发，以“植物一派”、“草本”等差异化产品概念，在宝洁等外资品牌环伺之下，曾占据洗发水市场4-5％的市场份额。周润发版的百年润发广告，将“文化”与“商业气息”完美融合，充满浓浓深情，具有难以超越的震撼力和感染力，至今很多人仍记得片中那段“青丝秀发，缘系百年”的动人故事。

　　纳爱斯的新“100年润发”，对原来百年润发的概念主体和传播风格，有延续也有创新。100年润发，没有直接主打“植物”、“草本”等概念，而是选择了“滋养”这一中国社会的传统观念，天然植物成分在传播中用来支撑“滋养”这一概念主体。为延续周润发版广告的故事风格，100年润发聘请刘德华为品牌代言人，突出品牌的“信任感”与“安全感”。广告故事延续旧版，以“分离”为主线，刘德华饰演的军人与女友的生离死别，大气磅礴，

　　很容易看出周润发版的影子。

　　尽管纳爱斯高调力推新100年润发，但业内外专家及消费者的反应不一。有人认为，“调理秀发，爱润100年”的产品诉求没有明确产品的具体属性，也没有提供充足的理由刺激消费者接受100年润发中高端的产品定位。刘德华版100年润发广告，沿袭周润发版的痕迹很重，但在人物身份选择、故事情节设计、经典镜头选取上都无法与周润发版同日而语，成为100年润发推广上的一大“败笔”。

　　在实际推广中，纳爱斯将原有的经销商和销售团队整体借用，用做洗衣粉等低端产品的营销团队和销售网络，运作100年润发这样的中高端产品，冲突和错位在所难免。

　　如今的洗发水市场，宝洁系洗发水产品独占鳌头，联合利华经清杨一役，也占据了一席之地。市场看似庞大，留给新产品、新品牌的生存空间却不大。消费者日趋理性，不再像当年百年润发盲目跟从广告消费了。纳爱斯旗下的100年润发，要想重整河山，甚至实现自己提出的30亿元的市场规模，似乎还有很长的路要走。　　

　　事件七：佰草集入驻法国丝芙兰，揭开本土化妆品品牌抢滩国际市场的序幕。

　　我国知名日化企业——上海家化与全球最大的化妆品零售商——丝芙兰Sephora强强联合。从2008年9月1日起，上海家化旗下化妆品民族品牌——佰草集，将入柜丝芙兰在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，继而其全线产品入驻法国丝芙兰230家门店。中国化妆品企业第一次以品牌整体输入的方式进入海外市场。

　　事件点评：

　　上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，诞生于1998年，是世界上第一套中草药系列个人护理用品，更是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与国际高端化妆品品牌区隔开来。中国特色的品质定位与营销理念，使佰草集年销售额在5年时间里增长50倍。目前佰草集已经驶入高速成长期，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

　　在佰草集品牌创立之初，上海家化就希望佰草集作为中草药护肤文化的代表，进军海外市场，让中国独创的化妆品在全球化妆品市场中谋得一席之地。

　　为此，上海家化每年投入大笔科研经费，建立中草药研究所，系统性总结中医理论，逐步完善中草药化妆品产品及文化体系，并用国际上通用的化妆品研究方法、法规、标准要求自己，从而为佰草集海外上市奠定了基础。

　　2008年，佰草集终于叩开了全球最大的化妆品零售商丝芙兰的大门。佰草集与法国丝芙兰的深入合作，标志着佰草集将作为具有东方特色的高档化妆品品牌进入欧洲主流市场。上海家化还计划将佰草集品牌输入德意等其他欧盟国家以及美日等国家与地区。

　　在上海家化看来，佰草集代表的是东方文化、“中国面子”。佰草集向世界输出的不是产品，而是品牌。通过海外市场的品牌输出，佰草集将进一步扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。上海家化实现的将是在本土及国际市场，佰草集品牌提升与销售增长的双赢。　　

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