事件八：阿玛尼全线化妆品登陆中国，国际领先的化妆品潮流同步涌入中国。

　　2008年6月1日，在中国时尚界和化妆品爱好者的翘首企盼之下，欧洲最顶尖，也是全球最知名的时尚品牌之一，乔治•阿玛尼化妆品终于登陆中国，标志着品牌旗下的3大系列——护肤、彩妆、香水全线进入中国化妆品市场。

　　事件点评：

　　作为GIORGIO ARMANI时尚王国的重要组成部分，乔治•阿玛尼化妆品自2000年诞生以来，犹如一股旋风，席卷了欧美时尚界和演艺圈。近年来，这股时尚旋风又刮入亚洲地区，不仅在专业领域获得了一致推崇，也成就了那些梦想拥有明星般夺目光彩的女性。2008年，阿玛尼全线化妆品登陆中国，使中国高端消费者也能同步享受到阿玛尼带来的时尚奢华旋风。

　　近几年，不光光是乔治•阿玛尼，像“量肤定制”护肤品品牌——Tapiche（达彼姿）也于2008年4月正式登陆中国。专家预计：随着国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国，中国也将迎来同步享受国际最先进化妆品潮流的消费新时代。

　　为什么如此众多的国际化妆品大鳄争相登陆中国呢？吸引他们的是中国化妆品行业日益壮大的市场规模与令人惊叹的高速增长。

　　2008年10月，中国香料香精化妆品工业协会公布的数据显示，我国化妆品工业生产销售额已达1200亿元，是改革开放初期的342倍，目前，化妆品行业正在以每年高于10%的速度发展。并且，随着中国人消费能力的增强、消费观念的改变，化妆品消费水平也在不断攀高。

　　可以预见，今后，还会有更多的国际化妆品品牌来到中国，争食中国这块化妆品“大蛋糕”。在日趋激烈的市场竞争中，化妆品行业会进一步洗牌，我国化妆品产业将更加规范、拥有更为诱人的吸引力。　　

　　事件九：雅芳中国陷入贿赂门，商业贿赂“钱规则”揭露行业潜规则。

　　2008年10月下旬，全球最大的化妆品直销公司——雅芳公司首次承认，在收到了腐败指控后，已经开始对其中国业务进行内部调查。雅芳已经主动配合美国证券交易委员会和美国司法部的调查，并提请两机构把调查重点放在涉外腐败行为上，重点关注公司利用贿赂赢得海外业务。在中国第一个获得直销牌照的雅芳深陷贿赂丑闻，令各界对外商投资“潜规则”的关注再度升温。

　　事件点评：

　　十年前，为了整顿极为混乱的市场，中国政府对一切直销、传销行为颁布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳即开始大力发展以专卖店为核心的销售网络，逐渐形成了自己独特的“中国式直销”模式。到2005年，雅芳拥有的专卖店高达6000家，遍布全国74%的城镇，全年销售额达到17亿元。雅芳此举，不仅在中国普及了自己“帮助女性实现经济独立”的品牌理念，还为自己在官方与民间赢得良好的口碑。雅芳的“中国式直销”更被誉为“规范直销”的典型代表。

　　2005年12月1日，我国正式开放直销市场。次年2月，雅芳便成为第一个在华拿到直销牌照的企业。当时，众多直销企业还在忙于依照商务部于2005年12月中旬才出台的相关标准进行申报准备。因此，不少企业对雅芳获批的程序和时间提出质疑。

　　2008年9月，随着有关中国官员的落马，关于雅芳涉嫌利用贿赂赢得中国业务的非议再次甚嚣尘上。直到10月下旬，雅芳终于开始自查，从而间接承认了商业贿赂的事实。而此前不久，雅芳刚刚成为《中国TOP100最佳雇主》中唯一入选的化妆品企业。贿赂门事件无疑会损害雅芳品牌的美誉度，也为雅芳“老实人”的形象蒙上阴影。

　　不过，作为拥有百年品牌历史的全球知名化妆品直销企业，雅芳贿赂门事件应该不会对其在华业务造成毁灭性的打击，雅芳也有能力将此事件的负面影响降至最低。人们更加关注的是，雅芳贿赂丑闻可能只是商业贿赂的冰山一角，加之此前朗讯和西门子等跨国企业的商业贿赂案，似乎表明商业贿赂已在各个行业和领域蔓延。

　　如果商业贿赂之风得不到遏制，市场公平竞争的规则将会遭到扭曲，诚信经营的企业沦为受害者，善于投机的企业获得发展的先机，市场规范健康发展也就成为一句空话。，目前，我国关于商业贿赂的法律法规尚不完善，反商业贿赂的体制也没有完全建立起来。因此，业界大力呼吁《反商业贿赂法》尽快出台，来填补法律体系的缺陷，从而维护市场的正义。　　

　　事件十：“禁液令”波及化妆品网购，难阻中外化妆品品牌试水电子商务浪潮。

　　2008年，一条禁令出乎意料地备受关注。为保证2008北京奥运会的顺利举行，国家邮政局下发紧急通知，要求从2008年6月1日至10月31日，禁止收寄液体类、化工类、粉末类、类似肥皂块状（膏状）物品及不明金属、装有不明气体或液体的密闭装置等。“禁液令”的实施，初衷是维护社会安定，却给近年来如火如荼的化妆品网购带来不小的冲击。“禁液令”事件从侧面折射出中国电子商务高速发展的滚滚浪潮。

　　事件点评：

　　近年来，网上购物的规模以100%以上的超速度迅猛发展。2007年，网购市场突破500亿元大关，人均消费过1000元。2008年上半年，单是国内4个直辖市和15个副省级城市网络购物总额就高达162亿元。

　　在互联网上，化妆品已经成为销售收入排名第三的行业。亚洲最大的个人交易网站——淘宝网，2006年，销售出的香水和化妆品竟高达4000万件。由于大部分化妆品都是液体状（如香水、精油、化妆水、乳液、散粉、洁面皂等），且网购主要是通过邮寄和快递送达，因此，“禁液令”首先波及到化妆品网购市场，易趣网相关人士称，受到“禁液令”的影响，化妆品网店销售普降三成左右，专卖香水等液态物品的店家影响更大，很多商家甚至贴出了“液体化妆品暂停出售”的告示。

　　同时，像DHC这样以通信销售为主的化妆品企业；像麦考林、红孩子这些化妆品为主销品类之一的直邮渠道商；以及那些依靠网络销售“曲线发展”的中小化妆品企业都未能幸免。他们不得不延长邮寄时间，或者将订单压到解禁之后处理，这在很大程度上影响了消费者订购化妆品的热情。“禁液令”也使很多企业认识到，构建“传统+新型”复合型渠道网络的重要性。

　　但是，网上购物便捷、价廉、时尚等独特优势没有丧失，权威调查也显示：近七成网购者“钟情”化妆品。网购化妆品已经成为时尚一族、年轻一族最重要的消费方式之一。因此，当2008年10月，“禁液令”逐渐松绑之后，网购的活力再次显现出来，积蓄数月的能量瞬间爆发，形成了一股网购化妆品的新高潮。

　　互联网所拥有的独特营销魅力与庞大市场潜力，也使国际顶级化妆品品牌开始尝试利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品，也在巩固高级购物场所专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时，联手国内知名电子商务品牌网站，推出化妆品代购服务，寻求多样化发展。

　　对于中高端化妆品来说，网络首先是一个无边界的销售渠道，它可以弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷，降低营销成本，更好地促成消费者的购买行为。其次，网络作为一个综合性的互动平台，可以帮助品牌充分呈现其产品特性及化妆品专业知识，给予消费者方便的资讯服务。再者，网络能够加强与消费者之间的沟通，了解消费者需求，促进消费者的品牌忠诚度，为企业品牌及营销决策提供重要参考。

　　因此，我们看到，即使是受到“禁液令”的影响，中外化妆品企业参与电子商务的激情并没有退却，反而愈加高涨。并且，随着电子商务相关体系的不断规范与完善，网购等新兴渠道将在整合营销体系中发挥更重要的作用，多样化的购物方式将会成为这个时代的潮流。　　

　　郭俊，在企业实操与品牌营销策划中，致力于品牌策略、整合传播、市场研究等领域的实践与创新。欢迎与业内同行探讨营销观点与看法。联系邮箱：guojun361@soh.com

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