案例五：玫琳凯政府公关泄密事件

　　事件主角: 玫琳凯

　　危机类型: 企业形象危机

　　危机指数: 4颗星　　

　　事件源起：

　　2008 年4 月26 日，天涯等网络论坛上，流传一篇帖子《玫琳凯泄密资料之政府公关机密记录档案》，帖子中公布了数百位获赠玫琳凯化妆品的人员名单及其详细个人信息，涉及广东省、广州市等地的工商、税务、公安等部门在职人员，甚至包括电视、报纸媒体人员。网帖还详细列举每个人获赠产品的清单以及金额。

　　网络危机扩散：

　　自从名单在网上公布之后，玫琳凯的知名度急剧上升，关于此事的讨论与谴责的帖子遍布各大论坛，玫琳凯的声誉受了不小的影响。更为严重的是，由于网络舆论的高涨与涉及内容的敏感性，相关的政府监管部门也开始对事件进行调查，受此危机事件的影响，玫琳凯的政府公关与关系建设受到很大阻力，这必然对其下一步在中国市场的发展造成影响。

　　点评与分析：

　　从危机的角度看，这次玫琳凯危机事件可以视为政府公关的“破产” ——虽然国人向来讲究礼节，礼尚往来被视为人际交往的准则。但可惜的是，玫琳凯把一种属于潜规则的东西变成了公开的内容，必然引发舆论的危机。

　　由于内部员工涉密引发的企业危机，在企业危机事件中发生越发频繁。所以如何加强内部信息管理，建立内部有效的危机防范措施，以及快速的危机反应措施，这对企业预防及处理同类型危机事件有莫大的帮助。　　

　　案例六：万科“捐款门”事件

　　事件主角: 万科

　　危机类型: 企业声誉危机

　　危机指数: 4颗星　　

　　事件源起：

　　5 月12 日四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220 万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。

　　网络危机扩散：

　　万科捐款200 万的数目公布以后，网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见，王石在博客上发表了“十元论”，更引发如潮的网络批评，甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。

　　事件发生不久，天涯论坛即出现大量批评王石的帖子，并被诸多博客以及论坛转贴，在网络上引起强烈反响。即使当万科追加善款之后，网络上同样出现《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。

　　点评与分析：

　　在许多企业中，某些CEO 由于个人魅力与能力超凡，无形中已经成为企业的最佳代言人，公众与媒体也倾向于将CEO 言论等同于企业的立场，将CEO 的形象视为企业的形象，所以CEO 的一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下，CEO 更应谨慎从事，否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。　　

　　案例七：抵制家乐福事件

　　事件主角: 家乐福

　　危机类型: 政治危机

　　危机指数: 4颗星

　　事件源起：

　　2008 年4 月9 日开始，数十家海内外网站论坛的部分中国网民，先后发起了一场抵制家乐福的行动，理由是奥运火炬在法国传递期间遭到干扰。引起这场抵制风波的主要原因是，由于LVMH 集团涉嫌捐巨资给达赖集团，而LVMH集团刚刚成为家乐福的最大股东，所以网友把家乐福拉进了抵制名单。这个名单里还包括LVMH 集团旗下的LV、迪奥等品牌。

　　网络危机扩散：

　　海外的声讨声浪很快从海外蔓延到中国的网站，天涯、西祠、猫扑等中国几大论坛相继出现抵制法国货的帖子。从传统的BBS论坛，到博客、个人空间，再到门户网站的投票调查，MSN 和QQ。这些互联网工具使得每个人都成为一个威力巨大的信息传递器。

　　接着传统媒体纷纷介入报道，继续激发起民众的愤怒情绪，网上的抵制舆论迅速演变成现实的抵制暴力，各地陆续有民众举着抗议牌匾到各家乐福分店示威，家乐福各地销售面临着巨大的阻力。

　　点评与分析：

　　家乐福的危机非常特殊，与一般性的产品危机、内部危机不同，这一次的危机属于性质更为严重的危机——因为在家乐福的危机背后，其实是中国与法国之间的政治角力。分析整个事件的起源、发展、高潮到结束，可以明显看到政府的意志决定着整个事件的进程。当中国政府谴责藏独分子在巴黎冲击奥运圣火传递时，抵制法国公司的声浪开始出现，家乐福危机乍现。当法国政府派遣参议院院长来到中国，亲自向中国政府递交道歉信时，中国政府也从官方的角度暗示事件可以平息，家乐福的舆论危机自此逐一消散。

　　在涉及政治类型的危机事件中，与政府沟通和协调是处理危机的核心所在。　　

　　案例八：康师傅深陷“水源门”

　　事件主角: 康师傅

　　危机类型: 产品信任危机

　　危机指数: 5颗星　　

　　事件源起：

　　2008 年8 月7 日，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”竟是自来水。这篇帖子立即引来大量的网友热顶，很快红遍各大论坛。

　　网络危机扩散：

　　在第一篇网络帖子出来之后，康师傅明显是对其随之引发的舆论批判狂潮预料不足，所以在回应态度与控制策略上明显做得不如人意。

　　于是，“水源门”议题在多种因素的发酵下，演变成为了一场网络的话题狂欢宴。

　　议题的升级使得所有人认为谈论或参与此话题是一种时髦( 议题传播的从众心理)，每个人都争先恐后地对议题进行再诠释\ 再传播，而千千万万个“网络杀手”的汹涌而出，使得康师傅“水源门”事件最终大规模爆发。

　　点评与分析：

　　评估企业危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面——如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战，影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变成为后者。

　　对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。

　　在重造品牌认知方面，可以推出康师傅矿泉水的新品牌。

　　在重建品牌信誉方面，康师傅可以从公众沟通以及公益事件入手，以诚恳、开放、透明的方式迅速赢取公众支持，如举行公众开放日，允许公众参观其生产流程等活动，传递康师傅在清洁“水源”方面的执着追求，化解公众的误解。　　

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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