变革才能生存

　　激烈变化中的白酒经营环境，给中国白酒提出了严重的挑战，它会对白酒企业的经营战略、营销理念、企业管理、营销策略带来一系列的变革要求，在市场的变化、消费者的变化、经济环境的变化下，任何企业都是脆弱的。也只有能在危机中做出相应变革的白酒企业才能获得生存和发展的资格，否则由于环境变化所引起的行业格局变化和行业洗牌中这些企业会首先收到破产倒闭的通行证。这种变革调整压力还来至于在前几年，所有的行业、企业和专家学者都在研究如何应对石油涨价、原材料成本上升的环境之下给企业经营所带来的挑战。而突如其来的金融危机和经济危机对中国企业来讲，显然还缺乏足够的心理准备和正确有效的应对办法。

　　那么对于整个的白酒行业和企业，企业都需要做出那些应对之策呢？

　　一、在生存的前提下发展和确保企业的现金流安全将成为所有白酒企业所应确立的经营战略。

　　实施资源聚焦，重点运作根据地市场和利基市场。在经济危机时期，企业需要对自身的营销战略进行审视，对那些实施扩张战略的企业来讲，就需要考虑企业在扩张后所遇到的阻力和风险以及对企业现金压力所带来的影响，当然对有些企业来讲，会认为危机之中正是企业实施战略扩张的绝佳时机，因为许多企业可能身处泥潭而难以自拔，所以企业有必要赌一把。严格意思上来讲，也不能说此时的扩张战略是错误的，但是对于大多数的企业来讲，这种扩张战略是带有极大的风险而不具备推广意义。即便是实施战略扩张的企业，也应该在一定条件的前提下展开，一就是企业的现金实力雄厚，企业不会遇到现金流的困扰，二是所要扩张的区域的企业或当地的品牌受到了极大的经营困扰，从而不至于使企业陷入竞争泥潭。但是不管企业是采取保守的战略或是扩张的战略，那就是需要需要确保自己的根据地市场和利基市场不能出现太大的问题，企业在这些市场完全可以采取进攻态势聚焦资源去提升市场份额，打击竞争对手，这时只要不是对方的主要市场，对手就不会过于恋战，而对企业更重要的是这些市场是企业利润、保障企业现金流的主要保障，对于那些非主要的边际市场企业在紧急情况下采取适度退缩的策略，如有必要，可以予以放弃。

　　压缩不必要的一切费用支出。相对于方便面、啤酒等食品行业，白酒企业在费用管理和支出方面显然有点“大手大脚”，这与白酒企业相对于其他食品行业利润率相对较高有一定的关系。在危机来临之时，白酒企业就有必要学习其他食品行业和企业的费用管理经验。那么白酒企业该如何在费用管理上进行压缩和改进呢？

　　1、严格控制和压缩企业各种非经营性的费用支出，包括招待费用等

　　2、严格控制市场费用的无效性投入，调整促销理念和策略（这一点将在下面说明）

　　3、明确各部门的人事编制，避免人浮于事现象的发生。今年来白酒行业引入快速消费品行业的通路精耕模式，这种模式的实施对增强一些白酒企业的竞争能力、推进市场和管理升级的确起到了一定作用。但是这种模式所带来的另一种负面作用，就是企业大量的业务人员增加，同时为了适应这种大量人员增加的情况，企业又不得不增加大量的管理岗位，如果企业的管理能力得不到有效提升，就会产生官僚现象和人浮于事、员工出工不出力、企业内耗严重的现象产生，这样无形中就大量增加了人员成本和管理成本。如果企业不能有效改观这种现状，不但会使企业的成本不能得到有效控制，而且会影响到企业对市场快速变化的反应速度从而给企业带来灾难。所以企业就有必要从管理和市场的角度去考虑人事编制，调整人员绩效考核思路。

　　4、从制度上和流程上加强费用的审批和管控

　　二、建立围绕以消费者为中心的营销、服务体系和以市场为导向的经营理念将显得更加重要。

　　建立围绕以消费者为中心的营销、服务体系和以市场为导向的经营理念似乎有点老生常谈，很多企业也能意识到这一点，但是如何在危机中把他们落到实处对企业的意义就不同了。现在许多白酒企业在确定企业的产品、价格和销售政策时往往采取以竞争为导向的思维采取跟随策略进行模仿，造成市场同质化严重，企业反而丧失竞争力,所以在经济危机中随着市场竞争格局所发生的变化和消费环境所发生的变化，就需要企业更加关注市场环境和消费环境的变化，让企业的营销、服务体系能够更好的适应和满足这种变化，才可能真正把危机变成机会，使企业把握市场竞争的主动权。

　　加强消费者研究工作。加强消费者的研究工作就是企业要更加关注和评估经济环境所发生的剧变对消费者消费能力、消费心理、消费行为所发生的变化，并在此基础上明晰企业真正的目标消费群体在那里？以及目标群体所发生的变化，以便在此基础上去确定企业的决策以及一系列政策的调整和制定。

　　把企业更多的通路费用转向与目标消费群的互动促销和沟通中。在经济形势好的时候，企业可以把更多的市场费用投入在通路的推动上，通过增加通路的动力来刺激他们积极向消费者去推销产品。在危机时期，这种通路刺激是必要的，但是更重要的是企业在策略上也要做出相应的调整，那就是必须把一部分市场费用转移到消费者身上来。

　　1、企业在制定市场促销政策时，要考虑如何让消费者能在这种促销活动中不影响到产品价格的前提下直接收益（如何能让消费者占到“便宜”），而通路成员的利润空间更多的需要企业加强市场秩序管理和价格体系管理让通路成员通过产品差价来赚钱而非依靠企业的促销来赚钱

　　2、多举办能让消费者充分参与和产品体验的推广活动。某白酒企业原来的市场推广费用基本都花费在通路促销上，后来企业接受了顾问的建议，企业把大量的通路促销费用进行了压缩，与政府部门和旅游部门进行联手展开针对消费者的促销活动，企业采取问卷和抽奖卡的形式进行中奖获得当地旅游景点门票的活动，这项活动极大的激发了消费者的参与和消费热情，而且还联动带动了当地的旅游业，企业的推广活动也被当地政府部门上升到帮政府排忧解难的高度，无论企业的形象和产品销售都得到了很大的提升。当然企业举办这些活动的措施还有很多，比如邀请社会名流参加企业的高端产品的品鉴活动，针对消费者进行免费品尝活动等。

　　产品质量理念的转变。对很多白酒企业来讲，现在存在着在产品质量上是采取专家标准还是消费者标准（也就是什么是好酒，而非国家标准的讨论）的争论。而在实际中，专家和消费者对于评价什么是好酒的标准上是存在巨大的差异的，这种差异一旦反映到企业的营销工作中就会给企业的营销工作带来巨大的困扰，那就是专家认为的好酒消费者却不认可，消费者认为的好酒专家却不以为然。但是不管怎么样，企业却必须在这两种标准做出选择并上升到企业战略的高度。如果企业要想确立以消费者为导向的理念，那么就需要坚持消费者对好酒的评价标准。

　　企业绩效考核的方向往消费者和市场服务的角度转移。以往企业绩效考核的导向更多集中在销量和回款上，但是现在企业要明白，如果不能有效的征服消费者，企业则很难在危机中达到企业的营销目的。

　　渠道设计要离目标消费群更进一步。

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