策略六：儿童市场的产品创新

　　儿童市场是一个永远不会成熟的市场，一个最具开放性的市场，一个最感性的市场，永远存在产品创新机会，给所有新进入企业提供了舞台。

　　任何一个企业都难以在儿童市场完全形成垄断态势，外资企业也不例外。这里指的儿童市场是由儿童构成消费主体的市场，儿童奶粉等市场排除在外，因为是家长成人为消费主体的市场。浙江一家出口企业，三年前转型做国内儿童饮料市场，通过瓶型创新和营销创新，快速在安徽、山西、内蒙等市场崛起，成为儿童饮品市场的一枝新秀。

　　娃哈哈的爽歪歪，在很短的时间内获取了数十亿市场份额，而儿童很少因为是娃哈哈品牌背书而购买爽歪歪，虽然家长起到了一定的消费影响，但儿童仍然是消费主体。

　　根据长期观察中国儿童市场的经验，一个新企业要成功打入儿童市场，要做到三点：一款别具创意的富有童趣的产品；一只能让儿童广为传唱的富有创意的广告片；一个分销畅通的销售渠道。品牌影响力在儿童市场处于第二位，产品创意设计才是第一位。

　　所以出口型企业只要有足够的产品创意设计能力，借助成熟的食品销售渠道，就能够在很短的时间内掘得第一桶金，是一条国内市场运作的捷径。

　　策略七：区域市场的精耕细作

　　如果一个民营出口型食品企业做国内市场，不愿意偏离原来生产主业，或者担心进入新市场风险大，同时企业资金不够充足，完全可以采取区域品牌运作战略。

　　利用地缘优势，将区域市场当成全国市场来运作，将区域市场运作策略提高到战略高度，采取“市场聚焦、资金聚焦”一体化运作策略，展开区域市场的精耕细作，渐进成为区域市场第一品牌。

　　产品采取高中低逐渐覆盖策略，高端产品树形象，中端产品求销量，低端产品打销量，用不同的产品组合参与市场竞争，形成固若金汤的市场格局。

　　随着一个区域市场的成熟，培养出一支成熟的销售队伍，开始逐渐复制到第二个、第三个区域市场，稳步推进，慢慢形成燎原态势，进一步扩大市场战果。

　　区域市场运作战略是基于出口型企业现实基础上的解决方案，市场进展速度虽然不快，但具有风险低的稳健特征。国内很多牛奶企业都是典型的区域性品牌，都获取了不同程度的成功。

　　迈过两关，迎来出口型民企的第二个春天

　　长达二十年的春天突来寒潮，让过惯舒服日子的出口型民营食品企业一时难以适应，很多企业也乱了方寸。但方法总比困难多，只要民营企业认识到问题所在，补上营销短板，找到自己适合的战略投资路径，完全可以通过冬天的考验。

　　春天让这些中国的出口型企业产生了太多的依赖性，而冬天却能让他们学会自己走路，学会自己找食吃，学会建立自己的核心优势，不再给人打工，不再受人盘剥。

　　现在对出口转内销企业最大的考验是要用最短的时间补上二十年来所荒废的营销课，从零开始建渠道，从零开始组建营销队伍，从零开始研发创新产品，从零开始创建品牌。

　　在艰苦卓越的营销路上，民营企业要避免两个误区：

　　第一个误区：西方营销理论与本土市场的冲突。西方营销理论有它的合理性和先进性，但中国市场存在着极强的特殊性，企业不可盲目采用西方的营销理论来指导国内市场的实践。国内市场还是需要中国人来主做。

　　第二个误区：利润短视。民营企业以出口为主的时候，只要产品生产出来就是利润，无需复杂的市场投入和运作，虽然市场利润低，但财务风险却同样很低。做国内市场的每一分钱利润都是靠销售队伍的血汗换来的，赚的都是辛苦钱，来不得一丝的浮躁。所以做国内市场，要有足够的心理准备，否则放不了长线就钓不着大鱼。

　　所以，“营销关、心理关”是民营食品企业出口转内销必过的两大关。过去了，前方就是春天；过不去，可能就是更为冷酷的冬天。

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外销型企业战略突围四道坎 （2006-11-06, 中国营销传播网，作者：黄焱、马松林）