三、地方政府怎样开展“地点营销”

　　地方政府的价值，就是促使区域经济进步、社会和谐。

　　全力打造好“地点品牌”，发展壮大地点经济，加速提高地点化水平，是扩大发展优势、改善人民生活的必由之路。　

　　1、统一认识

　　在“地点营销”、“招商引资”与“服务现有投资者”、“服务市民”等的关系上，形成一定程度的共识。

　　地点的发展是整体的发展：经济发展是根本手段，社会发展是根本目的。

　　培育地点对于“目标投资者”的吸引力，是政府促进经济发展的唯一该做的事情---政府不应该直接创办企业、裁判不应该直接进场踢球；

　　对市民营销的最终成果是收入增加；居民收入增加也是企业存在的前提：没有购买力就没有企业，即使政府出让再多的税收与土地；但是，政府不能直接印刷钞票来增加市民购买力、来拉动企业；

　　只有吸引那些能够改善居民生活的企业，经济才能良性循环；

　　这就能够促使政府、企业、市民在“价值观”上达成共识：对于区域的发展和人民生活幸福而言，哪些要素（行业、企业、人才等）是重要的，重要程度分别是什么；

　　政府虽然没有能力立即直接刺激共识的形成，但能够为共识的形成奠定基础。

　　2、普及地点营销知识

　　促使政府、企业、市民在“方法论”层面达成共识：为了区域经济的发展和人民生活幸福，我们应该怎样定义我们的营销对象（例如吸引怎样的投资者） ，实施怎样的营销技术（例如，我们值得以怎样的代价维护现有投资者、避免资产转移；怎样更好地招商引资）；

　　不管地点营销如何提法，但地点营销活动事实上已经普遍存在。摆在我们面前只有两条路：要么积极学习，要么被边缘化。

　　3、从5个层面展开“地点营销”

　　（1）审计地点的价值（也就是地点给营销对象的利益）

　　每个地点都有存在的理由；存在的理由归根结底是地点能够给别人创造的价值，是否在产业链之中、在产业链中的怎样的位置；

　　决定地点价值的，往往不是你拥有怎样的优势劣势（如土地、人口、交通、矿产之类），而是公众、投资者认为你能给出怎样的利益、通过给出的利益你将拥有怎样的前途；

　　声誉是地点最重要的价值体现。地点价值表现为地点属性、地点利益、地点个性等方面的声誉。

　　如果广州声称自己给白酒生产企业的利益和贵州茅台镇一样好，如果贵州声称自己能给生产的香水、时装的企业的利益媲美上海，要想得到投资者的信任，肯定都困难重重；

　　如果有些地点，就该地点目前在公众、投资者心目中的记忆积累，依据当地消费者、当地人才等资源分析，认为该地点给白酒行业的价值最高，那么，就是说，如果白酒都做不好，该地点的价值就值得怀疑了；

　　（2）营销对象定位：

　　分析地点在国际国内产业链中的位置，确立地点的产业集群规划；

　　的确，市民是地点营销的根本对象；因为，地点是人民的地点，是由人民创造，一切权力属于人民，地点品牌必须体现广大人民的根本利益；市民的素质决定着地点的素质，地点的素质决定着地点是否具有品牌；地点为市民而营销，地点营销要始终把市民放在第一位。为民谋利，对民负责，让民满意，是地点营销的最高境界。

　　但是，怎样组织、谁来组织人民来“创造” ？谁来规划市民素质定位？等等，都得依靠以企业为主体的市场，以市场为平台的利益的表到、博弈、协调；

　　就是说，实际上，企业（投资者、经营者）是关键的、前提性的营销对象；

　　这是因为，企业是大生产大分工时代的“社会基本细胞”（正如男耕女织自然分工和家庭作坊经济时代社会的基本细胞是家庭），是各种社会资源的凝聚器---没有企业，工人、工程师、业务员等都将流失到其他地点，教师的“产品”（学生）没有本地市场、只能销往外地；矿产品廉价外卖；行政单位失去价值（一些落后地区的政府，承认自己只是“吃财政饭、吃饭财政”，只是吃饭机器）。

　　投资者是有价值的区别的；价值尺度也不是统一的（千万不能按照投资规模、技术含量等客观指标来衡量投资者价值）；我们不可能、也没有必要吸引所有投资者，也不可能、也没有必要吸引别人的眼中“最有价值”的投资者；

　　机会主义地吸引投资，用临时性的措施吸引投资（例如人际关系、税收政策、土地政策等），即使暂时获得一些投资，最终都会导致地点丧失竞争力、被边缘化；

　　应该基于核心能力（地点价值审计的成果），依据地点的产业集群战略，确定地点营销的“顾客定位”；　

　　（3）价值定位：

　　指地点对各个“目标营销对象”的利益的承诺；

　　如居住生活环境的规划；对投资者在政策、人力资源、配套设施、自然资源等方面的承诺。

　　（4）营销策略

　　选择有效的营销活动和传播方式、以便目标投资者理解界首价值的一系列技术，如善待、甚至包装现有投资者，工业园区六大基础平台建设，广告，等。

　　围绕地点核心企业、核心产业组织节庆活动，是目前采用最多、收益最好的地点营销策略之一，如青岛“啤酒节”、浙江仙居县“杨梅节”、浙江宁波“开渔节”等，都是地点品牌与当地最著名企业（产业）协同营销的典范；

　　尽可能终身维系顾客（投资者、市民），是地点营销的最有效手段：维系老顾客的成本比获得新顾客的成本低5倍；老顾客流失，会增加新顾客获得的难度---即使是地点定位调整造成的；

　　（5）“人”的战略：也就是最重要的核心能力战略。

　　本区域的人是什么，应该是什么，能给投资者什么；本区域最适宜什么人。

　　提到深圳人，人们联想到白手起家的创业者、IT、金融、白领；提到东莞，人们联想到港台资本家、产业工人、生产管理；

　　“人”的战略本身没有绝对的高下优劣之分，只要能够降低投资者识别成本、有助于吸引“目标投资者”的“人”的战略规划，都是优秀的。

　　地点的主体是人，地点竞争力的最重要要素是人；塑造地点品牌的过程，也是塑造与地点定位相应的人的过程。

　　4、建立地点品牌

　　就是以简洁的、利于传播的文字与图案，表达地点的价值，从而降低目标投资者的寻找成本、扩大投资，从而降低管理者对地点价值的管理成本。

　　背景知识链接：地点品牌的建立

　　地点价值通过地点品牌资产来直接体现；

　　地点品牌资产最终必须归结为有形资产的溢价；表现为地点对于投资者的全过程的议价能力；

　　例如，品牌资产丰富的地点，居民能够从投资者那儿获得较高的工资、房租、社会福利等（例如欧美）；反之，就只能拼命地、竞赛式地讨好投资者，牺牲环境、压低工人工资，从而增加社会运行成本、牺牲内需，最终使产品没有市场购买力支撑、经济无法正常循环，最终使地点彻底丧失投资价值；

　　地点品牌资产与产品品牌资产关系对照如下：　　

　　产品品牌资产　　　　　　　　　　　　地点品牌资产

　　品牌意识　　　　　　　　　　　　　　　地点知名度

　　品牌质量　　　　　　　　　　　　　　　地点可信度

　　品牌联想　　　　　　　　　　　　　　　地点美誉度

　　品牌忠诚　　　　　　　　　　　　　　　地点满意度

　　……　　　　　　　　　　　　　　　　　 ……

　　在品牌资产评价管理中，我们开发了获利力、竞争力、凝聚力、形象力等的模型；

　　可以通过当地白酒企业的具体营销，不断监测当地地点品牌资产的变化。

　　建立地点品牌，简单说，通常有5个步骤：

　　（1）诠释“地点”地理名称的本意，当代意义；

　　（2）结合对产业链位置、产业集群定位等的分析，结合地点地理名称的意义，提炼地点最有价值的传播信息，赋予“地点”地理名称象征意义，表达当地政治、经济、文化、技术等的综合象征；

　　（3）规范地点品牌的整个体系，包括投资者形象、人力资源形象等；

　　（4）象增加有形财富一样地重视地点的品牌资源和资产，并科学地运营。　　

　　5、管理地点品牌的识别系统

　　“地点识别系统”是地点品牌独特价值、地点营销定位等的外在的形象直观的表现；使区别于其他地点的价值的管理；　

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