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冬天做内销,家具企业忽略了什么? 7 上页:第 2 页 五、忽略了隐形障碍 中国家具企业的品牌意识在觉醒,很多企业希望打造自己的品牌,以提高企业的综合竞争力。但是,家具企业在品牌塑造的道路上存在一个很大的隐形障碍:高层领导缺乏对品牌的正确认识和理解。这个隐形的障碍很多家具企业都忽略了,所以很多家具企业在品牌塑造的道路上,造成很多浪费,同时也走得很辛苦、很艰难。 决定要塑造自主品牌的企业家,不少人是把这个重任交给了高层,比如说某某副总经理,而没有全面系统地考虑过人选究竟合适与否。于是,很多情况下,企业高层对品牌没有系统的认识,只是停留在一知半解的状态。当然,如果企业高层能够认清自己是一知半解,然后潜下心来虚心学习也不会有多少坏的影响。可惜的是,很多企业高层自以为是,摆出一副专家的姿态,对下属指指点点,对咨询公司的顾问指指点点。满罐子不响,半罐子晃荡,就是对这种现象最形象的描述。 于是,企业可能会最终选择与只会做设计的广告公司合作来进行品牌建设,结果不可避免的把品牌建设弄成了“视觉形象”建设——捡了芝麻,丢了西瓜。等到合作一段时间之后,企业家才猛地发现,自己的品牌表现不尽人意,收效甚微,必须重新制定品牌策略。可以说,这是企业高层不懂品牌造成的典型负面影响之一。这样的家具企业很多。 当然,其带来的不利影响远远不止这一点,还有很多,例如,许多家具企业高层领导无法体会到企业塑造品牌的重要性和迫切性,致使品牌建设工作推进速度缓慢;不少家具企业高层领导没有鉴别力,好的品牌创意得不到切实的执行,甚至有些好的创意连连执行的机会都没有;许多家具企业高层领导不明白品牌需要“软硬兼施”,必须进行持续的立体化传播,结果把品牌传播变成了单纯的打广告,甚是可惜。 出现这种问题的家具企业,往往是因为企业高层和企业家的差距太大,也就是说,企业的高层无法真正理解企业家的决策,但是碍于面子或别的目的,又不肯承认自己的不足,拍拍胸脯之后还是担当了重任。换句话说,这是家具企业“高层断代”的后果。当然,品牌受到的负面影响只是其后果之一,只不过十分关键。其它负面效果还有很多,这里暂且不提了。 实际上,“高层断代”的现象在很多企业里都有,不只是家具企业,但是仍有相当大的一部分企业家没有意识到这个问题的严重性。还有,即使有的企业家意识到了,其在短期内也很难找到有效解决问题的办法。 那么,如何避免企业高层成为家具企业品牌塑造道路上的隐形“绊脚石”,或者说家具企业应该如何消除高层领导对品牌塑造的负面影响呢?远卓品牌机构在长期实战过程中发现,解决问题的关键有两条: 其一,决心塑造品牌的家具企业,企业家本人要亲自主抓品牌建设工作,而不是把工作授权给对品牌一知半解的高层领导,造成本来就不够清晰的思路“越搅越乱”、“越来越浑”。 其二,决心塑造品牌的家具企业,企业如果没有能力制定合适的品牌策略并执行,那么就要果断借助外脑来开展品牌建设的工作,以避免资金、时间以及其它品牌资源的浪费。企业可以与专业的品牌顾问公司合作,在一定的资金条件下,以超低成本来高效塑造强势品牌。 总而言之,问题出在前三排,根子还在主席台,高层领导阻碍家具企业品牌塑造的现象根源还在企业家。换句话说,只要民营企业决心打造强势品牌,企业家就应该竭尽全力,找到最合适的人来实现这个远大目标。 六、忽略了持之以恒 家具内销过程中,品牌塑造是重中之重。家具品牌塑造都是一个持续的过程,必须持之以恒,切忌一暴十寒。一暴十寒出自先秦•孟轲《孟子•告子上》:“虽有天下易生之物也,一日暴之,十日寒之,未有能生者也。”意指学习或工作一时勤奋,一时又懒散,没有恒心。 这看起来是一个几乎所有人都知道的简单道理,但是,仍有不少家具企业忽略了,只是把品牌塑造当作一种阶段性的目标来完成,一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后,就开始洋洋自得,以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了。 这当然只是家具企业一厢情愿的事情。市场上每天都有新品牌诞生,消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。所以,很多家具企业都不断进行创新,以不断刺激消费者,让消费者不要忘记自己,更不能让消费者抛弃自己。 但是,家具企业如何才能避免一暴十寒的现象呢?远卓品牌机构认为,企业可以从以下四个方面来努力。 首先,企业家要正视一个现实:没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚,通俗的说就是,品牌不“变新”,消费者就“变心”。因此,如果企业家不打算主动要退出市场的话,就必须坚持塑造品牌,不断推陈出新,经常让消费者有“惊喜”的兴奋、欣赏的愉悦,甚至产生购买的冲动。 其次,家具企业必须有一个专职部门或一个人负责品牌塑造工作。只有这样,家具企业才能够将责任落实,才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然,家具企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作,以提高品牌塑造的专业性和效率,同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。处于快速发展中的中小企业,无论从成本还是从效果角度考虑,都更应该考虑与咨询公司合作塑造品牌的方式。 再次,在品牌塑造过程中,品牌定位要保持稳定,不能随意更改,更不能“昨天向东,今天向西”。但是,家具企业必须根据市场的变化,以及消费者的变化,做适当的细微调整,简称“品牌微调”。这一点具有一定的难度,但是家具企业必须高度重视、密切注意。 最后,家具企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入,要有比较科学的预算,但不是说一定要坚持巨额投入。例如,家具企业不能今年心血来潮投入1000万元,明年感觉成效不大就一毛不拔。这种情况比较常见,对品牌塑造和国内销售的负面影响很大,值得家具行业的企业家认真反思。事实上,冰冻三尺非一日之寒,不管是每年细水长流,还是年年波涛汹涌,只要坚持,对品牌塑造和国内销售终究是一件大好事。当然,远卓品牌机构提倡品牌塑造的过程要尽量可控,步伐要稳健,因此不赞同“波涛汹涌”式的大投入。当然,除了品牌塑造方面,家具内销过程中其它方面也要坚持投入,例如研发设计、技术工艺、生产设备、销售团队等等。 总之,凡事贵在坚持,切忌一暴十寒,切忌三天打鱼两天晒网,切忌做一天和尚撞一天钟。上述道理都十分浅显易懂,只要家具企业切实重视,踏实去做,就一定能够逐步可以产生理想结果。 谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。 关于作者:
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