冬天做内销，家具企业忽略了什么？ _ 文库

　　中国家具企业的品牌意识在觉醒，很多企业希望打造自己的品牌，以提高企业的综合竞争力。但是，家具企业在品牌塑造的道路上存在一个很大的隐形障碍：高层领导缺乏对品牌的正确认识和理解。这个隐形的障碍很多家具企业都忽略了，所以很多家具企业在品牌塑造的道路上，造成很多浪费，同时也走得很辛苦、很艰难。

　　决定要塑造自主品牌的企业家，不少人是把这个重任交给了高层，比如说某某副总经理，而没有全面系统地考虑过人选究竟合适与否。于是，很多情况下，企业高层对品牌没有系统的认识，只是停留在一知半解的状态。当然，如果企业高层能够认清自己是一知半解，然后潜下心来虚心学习也不会有多少坏的影响。可惜的是，很多企业高层自以为是，摆出一副专家的姿态，对下属指指点点，对咨询公司的顾问指指点点。满罐子不响，半罐子晃荡，就是对这种现象最形象的描述。

　　于是，企业可能会最终选择与只会做设计的广告公司合作来进行品牌建设，结果不可避免的把品牌建设弄成了“视觉形象”建设——捡了芝麻，丢了西瓜。等到合作一段时间之后，企业家才猛地发现，自己的品牌表现不尽人意，收效甚微，必须重新制定品牌策略。可以说，这是企业高层不懂品牌造成的典型负面影响之一。这样的家具企业很多。

　　当然，其带来的不利影响远远不止这一点，还有很多，例如，许多家具企业高层领导无法体会到企业塑造品牌的重要性和迫切性，致使品牌建设工作推进速度缓慢；不少家具企业高层领导没有鉴别力，好的品牌创意得不到切实的执行，甚至有些好的创意连连执行的机会都没有；许多家具企业高层领导不明白品牌需要“软硬兼施”，必须进行持续的立体化传播，结果把品牌传播变成了单纯的打广告，甚是可惜。

　　出现这种问题的家具企业，往往是因为企业高层和企业家的差距太大，也就是说，企业的高层无法真正理解企业家的决策，但是碍于面子或别的目的，又不肯承认自己的不足，拍拍胸脯之后还是担当了重任。换句话说，这是家具企业“高层断代”的后果。当然，品牌受到的负面影响只是其后果之一，只不过十分关键。其它负面效果还有很多，这里暂且不提了。

　　实际上，“高层断代”的现象在很多企业里都有，不只是家具企业，但是仍有相当大的一部分企业家没有意识到这个问题的严重性。还有，即使有的企业家意识到了，其在短期内也很难找到有效解决问题的办法。

　　那么，如何避免企业高层成为家具企业品牌塑造道路上的隐形“绊脚石”，或者说家具企业应该如何消除高层领导对品牌塑造的负面影响呢？远卓品牌机构在长期实战过程中发现，解决问题的关键有两条：

　　其一，决心塑造品牌的家具企业，企业家本人要亲自主抓品牌建设工作，而不是把工作授权给对品牌一知半解的高层领导，造成本来就不够清晰的思路“越搅越乱”、“越来越浑”。

　　其二，决心塑造品牌的家具企业，企业如果没有能力制定合适的品牌策略并执行，那么就要果断借助外脑来开展品牌建设的工作，以避免资金、时间以及其它品牌资源的浪费。企业可以与专业的品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，以超低成本来高效塑造强势品牌。

　　总而言之，问题出在前三排，根子还在主席台，高层领导阻碍家具企业品牌塑造的现象根源还在企业家。换句话说，只要民营企业决心打造强势品牌，企业家就应该竭尽全力，找到最合适的人来实现这个远大目标。

　　家具内销过程中，品牌塑造是重中之重。家具品牌塑造都是一个持续的过程，必须持之以恒，切忌一暴十寒。一暴十寒出自先秦•孟轲《孟子•告子上》：“虽有天下易生之物也，一日暴之，十日寒之，未有能生者也。”意指学习或工作一时勤奋，一时又懒散，没有恒心。

　　这看起来是一个几乎所有人都知道的简单道理，但是，仍有不少家具企业忽略了，只是把品牌塑造当作一种阶段性的目标来完成，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了。

　　这当然只是家具企业一厢情愿的事情。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。所以，很多家具企业都不断进行创新，以不断刺激消费者，让消费者不要忘记自己，更不能让消费者抛弃自己。

　　但是，家具企业如何才能避免一暴十寒的现象呢？远卓品牌机构认为，企业可以从以下四个方面来努力。

　　首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚，通俗的说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动要退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的兴奋、欣赏的愉悦，甚至产生购买的冲动。

　　其次，家具企业必须有一个专职部门或一个人负责品牌塑造工作。只有这样，家具企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，家具企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。处于快速发展中的中小企业，无论从成本还是从效果角度考虑，都更应该考虑与咨询公司合作塑造品牌的方式。

　　再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改，更不能“昨天向东，今天向西”。但是，家具企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当的细微调整，简称“品牌微调”。这一点具有一定的难度，但是家具企业必须高度重视、密切注意。

　　最后，家具企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，要有比较科学的预算，但不是说一定要坚持巨额投入。例如，家具企业不能今年心血来潮投入1000万元，明年感觉成效不大就一毛不拔。这种情况比较常见，对品牌塑造和国内销售的负面影响很大，值得家具行业的企业家认真反思。事实上，冰冻三尺非一日之寒，不管是每年细水长流，还是年年波涛汹涌，只要坚持，对品牌塑造和国内销售终究是一件大好事。当然，远卓品牌机构提倡品牌塑造的过程要尽量可控，步伐要稳健，因此不赞同“波涛汹涌”式的大投入。当然，除了品牌塑造方面，家具内销过程中其它方面也要坚持投入，例如研发设计、技术工艺、生产设备、销售团队等等。

　　总之，凡事贵在坚持，切忌一暴十寒，切忌三天打鱼两天晒网，切忌做一天和尚撞一天钟。上述道理都十分浅显易懂，只要家具企业切实重视，踏实去做，就一定能够逐步可以产生理想结果。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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