四、危机下的营销From EMKT.com.cn路

　　辉煌已经过去，转型成为必然，等待中国制造企业的将是一条充满风险、曲折、前途未卜的道路，在这条路上，我们没有回头路！

　　我们经常用“冬天来了，春天还会远吗？来安慰自己，但殊不知要想迎来春天，还必须要安然的度过冬天才行。

　　制造企业如何才能安然“突围”？IMSC建议，企业宏观下，应该采取以下策略：

　　1、塑造差异化

　　（1）技术差异化策略

　　不可否认，缺乏核心技术是“中国制造”的软肋。没有核心技术，很多制造企业可能无法使市场稳定，而技术差异化正好是企业提升企业核心竞争力最关键的一环。

　　第一、越是困难时，技术越关键。

　　在制造业领域，投资于技术是解决困难时发生问题的重要途径。许多大型的企业除了他们拥有良好的口碑和强大营销网络外，完美的技术能够保证他们的产品质量得到客户的认可。在制造业冬天里，遭遇风险的绝大多数都是中小企业，由于没有核心技术，很多企业都在冬天里逐渐消亡。这一点，华为给我们做了很好的榜样。华为集团在全球化过程中，特别注意建立全球的研发网络。华为在美国达拉斯、印度班加罗尔、瑞典斯德哥尔摩、俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海等地建立了研究所。华为不仅建立起自己的全球研发体系，而且还逐步参与全球技术标准网络，这为华为建立自己全球强势技术的地位奠定了坚实的基础。

　　第二、创新性的技术可以带来长期的先发优势。

　　有远见的公司会先于竞争对手采用某些技术获得竞争优势，这样的案例数不胜数。例如，比亚迪汽车就是很好的证明。在经济不景气的情况下，比亚迪汽车竟然还获得了“世界股神”巴菲特的巨额投资。巴菲特投资比亚迪的关键原因之一是因为比亚迪汽车拥有世界先进的创新性技术。由此，我们不得不相信创新性的技不仅可以帮助企业渡过冬天，更可以带来长期的先发优势。

　　（2）开拓新市场，进行差异化竞争；

　　据海关统计，今年1—5月，我国出口鞋33.9亿双，比去年同期下降3.6%，5月，我国出口鞋6.9亿双，同比下降4.9%，环比下降7.1%；不仅仅是鞋业，我想很多出口的企业同样面临着类似的情况发生。我国制造业出口量低迷、出口均价大幅上涨的主要是受出口退税率调整、人民币升值、生产企业数量下降和美国次贷危机以及贸易壁垒等因素影响。无疑，开拓新市场是有效的避开这种影响的最好方式；

　　例如，美国一直是国产产品出口的主要市场，但自从去年3月美国次贷危机爆发以来，美国消费指数一度下滑。受此影响，对美国出口相应放缓。那么我们可以转为开拓一些新兴发展快的国家，如印度、巴西、越南等；除了开拓国外的市场外，国内的一些偏远地区或者没有开拓过的市场，也可以进行大扫荡；但中小企业开拓新市场，面临市场推广费用有限、品牌知名度低、批发商不接受产品以及缺乏高级营销人才等困难，往往在开拓新市场时需要付出更多的艰辛和汗水。我们建议，企业在开拓市场时，选拔精兵强将，成立“新市场开拓突击队”是一种比较可行的运作模式；或者找出产品系列中最好有一个竞争力强的品种作为开拓市场的“敲门砖”。

　　（3）品牌战略，打造差异化最高点

　　TCL集团在07年至今，企业的收入不断上升，而且在别人认为是冬天的时候越挫越勇，这都归功于李东生启动的新品牌战略。因为中国企业的发展都非常类似，一是依靠中国经济持续发展这个大环境造就的国内大市场；二是对外开放后所依靠的成本优势。但目前这些中国企业所依靠的优势已不再。中国企业独霸局面已经不存在了，而随着中国台湾、韩国家电企业的大量涌入，更是大大削弱了中国企业在成本上的优势。这些都使得中国企业不得不改变发展策略。李东生很早就看到了市场前景，启动了品牌战略，扩大了企业品牌影响力；在很多企业都在拼命争斗价格战的时候，TCL已经经历了国际化的历练，扩大了品牌的效应，为TCL赢得了今天，赢得了2008制造业的寒冬；

　　2、进行长期的战略联盟

　　战略联盟可以将双方的优势资源有效地结合在一起，最大限度地提高核心竞争力。为双方提供“双赢”的局面。我们建议，企业可以利用合作伙伴所拥有而自身不具备的各种战略资源、生产或经营上的诀窍以及独特的企业管理文化等进入某一个崭新的领域，并带动整个企业的再发展或工程再造。特别是与行业当中的大企业进行战略联盟，能够更好地形成竞争优势。因为与大企业进行战略联盟，第一可以增强自身规模。小企业因为远未达到规模经济，与大企业比较，其生产成本就会高些。这些未达到规模经济的小企业通过构建联盟，扩大规模，就能产生协同效应，即“1＋1＞2”效应，提高企业的效率，降低成本，增加赢利，以追求企业的长远发展；第二可以扩大市场份额。第三可以迅速获取新的技术；第四可以降低风险。

　　3、资金链有问题的企业，可以通过兼并其他企业，共同发展。

　　企业兼并是企业成长的主要方式，它是企业竞争的重要手段之一。企业兼并有利于促进生产要素的合理流动，优化资源配置，提高企业资源利用的效率，改善营销的结构；企业兼并有利于促进产业结构的合理调整；企业兼并有利于实现规模经济效益；企业兼并有利于使科技成果迅速地转化为生产力；企业兼并有利于迅速地扩大企业，增强企业的竞争实力。

　　我们并不是希望每个企业都去学联想并购IBM的PC业务一样，毕竟没有几个企业有那么大的资金和实力。只是建议企业可以去根据自身的优势，如果情况发生太大的变动，适合进行兼并的，我们可以去做这方面的事情，求得更好的发展。

　　冬天真的来了，对企业来说，现在的困境或许正在水深火热之中，特别是中小民营企业。中国制造业面临的困境是工业化进程中不得不承受的阵痛。也只有经历了伤痛的体会，我们才会在未来做得更好。让我们用国人共同宣言的那句话来结束我的观点：“冬天已经来了，春天还会远吗？”

　 丁兴良—国内大客户营销培训第一人，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；7年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车等），被称为“国内大客户营销培训第一人”、“大客户营销四大宝典”创始人、“项目性销售与管理资深顾问”、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”。出版书籍：大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》；工业品营销系列丛书：《工业品营销宝典》《四度理论》。主讲课程：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《 客户关系管理》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》，联系电话：021-68885005，电子邮件：tinkding139@hotmai.com

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转型与出路－－中国制造业的渠道变革趋势 （2009-01-22, 中国营销传播网，作者：马瑞光、贾秉炜）