自有品牌成化妆品零售业增长新亮点

　　近几年来，现代新兴直营化妆品连锁渠道发展迅猛。AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30%的年增长速度快速发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了60%。在经历了流通、百货、商超、大卖场的历史演变之后，传统的渠道在商业格局的变化之中，销售逐渐萎缩而且门槛越来越高、成本越来越大。

　　在此变革下，化妆品新兴的现代销售渠道——专卖店渠道蓬勃发展。其中表现最为突出的是屈臣氏、万宁、康是美、SASA莎莎、丝芙兰五大化妆品连锁巨头。他们虽然不是化妆品行业的商业集团，但是他们凭借其雄厚的资金、高端的定位及覆盖面广的连锁渠道而迅猛发展，已经成为化妆品特别是高端产品销售的主力阵地。五大化妆品连锁巨头们的经营赢利模式是：代理众多国际优势洋品牌及部分国内高利产品，同时经营自有品牌，获取巨额利润。　

　　零售业的核心竞争力在于企业规模、网点资源、业态生命力、流通成本、赢利能力等。因此，当化妆品零售商们在完成一定渠道网点建设后，就开始实施发展“自有品牌”战略，他们通过最短的渠道、最低的成本，获取最大的利润。同时通过“自有品牌”产品，打击传统渠道与同是化妆品连锁的竞争对手，并稀释其代理一线品牌的市场份额，从而间接地拉高店销商品的毛利贡献指数。所以，屈臣氏从2001年起开始着力发展自有品牌，而其他化妆品连锁渠道亦是“前仆后继”，各连锁自有品牌的“个人护理用品”系列产品纷纷亮相，成为化妆品零售业经济增长新亮点。

　　当金融海啸发生后，企业必然会遭遇资本危机，面临“并购、淘汰、洗牌”，竞争加剧；金融海啸同时必定影响“时尚消费”，消费者捂紧钱包过日子，自然化妆品销售额下滑。这样，化妆品连锁渠道企业必然需要压缩自已的运营成本来“过冬”，来使自己在“冬季”里健康持续发展。但是，压缩自已的运营成本是一项艰巨的挑战，而发展自有品牌，对零售商来说，最直接的吸引力就是其低廉的成本，而且由于其掌控“渠道”而变得非常实际、可行。所以，以屈臣氏为代表的化妆品连锁渠商，在寒潮一来便提速、提量发展自有品牌，而不单独采取简单的、没有技术含量的“价格战”。

　　“金融海啸”后的2009年，经济紧缩、前景不明朗，化妆品市场增长减缓或停止，企业为了过冬，为了生存，自然会调整商品结构、扩大品类中自有品牌的比例，不会过多考虑“自有品牌”是不是烫手山芋，相信他们都期望着成为“盛宴”，都将与屈臣氏一样对“自有品牌”提速、提量发展。他们必将舞动手中“自有品牌”这个锐利武器，在海啸声、严冬中，与传统生产企业品牌产品同台再竞技。　　

　　原文同时发表于《销售与市场.化妆品观察》2009年第1期。　　

　　黄志东，资深营销企划人，中国品牌研究院研究员,荣获《中国经营报》98中国十大营销经典策划案例。曾服务于“广告、家电、化工、日化”等多个行业，历任中外合资上市公司（广告/市场/策划）部门经理、中心总监、销售分公司总经理等职务，现为广东某大型民企集团策划总监兼子公司副总经理，广州TONY咨询管理机构首席咨询师、广东某学院市场营销专业学术指导副主任委员。欢迎与各位探讨、交流，电子邮件：hzd615@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

如何应对屈臣氏的强力渗透和和快速扩张？ （2008-08-21, 中国营销传播网，作者：余国强） 化妆品的跨界Crossover营销 （2007-08-07, 中国营销传播网，作者：黄志东） 化妆品行业未来主流渠道形式阐述 （2004-05-20, 中国营销传播网，作者：卢骏） 化妆品渠道变革与应对措施 （2003-10-08, 中国营销传播网，作者：肖瑞海）