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“后三鹿”时代，中国乳业如何化解“三聚氢胺门” 7 上页：第 1 页 意见领袖公关是奶业企业第二件需要做的事 企业如果凭借所谓经验想当然的认为普通公众善忘，或许带给企业的仅仅只是一些可能存在的风险；但如果同样盲目的忽略意见领袖的记性，那带给企业的无可挽回的灭顶之灾将骤然而至。在此次“三聚氢胺门”事件中，正是这些意见领袖发挥了科学揭毒和推波助澜的双重作用，才会由一家之危的“三鹿门”演变成波及中国奶业的“三聚氢胺门”。在大多数企业的眼中，只有媒体才是典型的意见领袖。对媒体的公关几乎任何企业都得心应手并重视至极，但真正的意见领袖却被严重的忽略了。但凡了解网络的人都知道，WEB2.0革命以来，每个人都可以自主的发出自己的声音影响它人，每一个人都成为了特定意义上的“媒体”，有一批原本急公好义的群体终于找到了声张正义的舞台，他们牢牢的控制了主流民意，并由此崭露头角，发挥着不容忽略的作用。这个群体隐藏在社会公众里边，无事隐藏，有事现身，并不容易被发现，因此也长期被忽略。这个群体，就是今天和以后决定舆论潮流的意见领袖。 蒙牛、伊利、三鹿等企业对于传统媒体的公关无疑是成功的，诸多媒体并没有对“三聚氢胺”死缠烂打，很快的都将舆论的重心转移到所谓保护“奶农”的角度。只有数以百万计的“意见领袖”们依然坚定不移、不遗余力的通过blog、专栏等形式对奶业企业揭黑揭弊。每一位意见领袖，就是一个“涉毒”奶业企业的“敌人”，双方处于对抗的状态。奶业企业一直没有科学的评估这个特定群体的能量，没有看出这个群体对消费者的负面催化作用，对品牌的打击力度。 媒体对企业形象的塑造正在因为商业化而逐年递减，而意见领袖对民意的引导则大大的得以提升。奶业企业要真正掌握舆论，就必须放下架子与这些意见领袖深入沟通，用铁的事实消除误解，再借助这股最强大的力量，为企业形象重塑发挥至关重要的作用。企业的意见领袖公关其实并不复杂，只需关注那些在各个论坛的版主、站长，或是论坛、blog等方面发贴较多，对此事较为关注的群体，邀请这些意见领袖召开沟通会，进行面对面的交流，通过交流增进感情，消除误解。当然，奶业企业也可以邀请各个地区具有突出影响的意见领袖们前往奶源基地、生产车间进行深入的参观，用科学的解说和真实的经历彻底消除意见领袖们的误解。水能覆舟亦能载舟，一旦意见领袖们对奶业企业重新建立信心后，再经由他们巨大的能量和作用，全面塑造奶业企业新的形象便指日可待了。 企业形象公关是奶业企业第三件需要做的事 产品形象公关和意见领袖公关都是一时应急之举，并不符合企业形象塑造的根本之道。此次爆发如此大面积的“三聚氢胺门”事件，有必要令所有企业都进行深思——为什么花费巨资建立起来的品牌经不起一丁点的风浪，为什么消费者一夜之间都变成了“敌人”！ 这是一个发人深省的课题，也可以说的国内大多数企业都面临的隐性致命伤。企业的品牌大多建立在广告传播上，而不是口碑传播。企业提供产品，消费者为获得产品付出代价，企业和消费者常常为了利益分配进行“争夺战”，长期以来，品牌强势的时候（大品牌）消费者忍气吞声付出高昂的代价，消费者与品牌之间更多的是一种危险的“利益敌对”关系，而不是良性的伙伴关系。当消费者找到机会的时候，就会对品牌展开“报复”，以解心中深藏的“怨气”。此次“三聚氢胺门”事件看似是一起质量事故，但深层次却是一场消费者与企业的博弈。 香港电影《无间道》中有一句极富哲理的台词——出来混，总是要还的！当前奶业企业之所以遭遇此次全民抵制，很大程度上可以人看作是它们对公众的一次“清偿”。企业如果平常只关心从社会攫取利益，对回报社会却避而远之的话，长期以来就会形成一股“品牌潜在敌意”，这股潜在的敌意一旦找到机会，就会迅速的催化并发挥负面作用，对企业造成致命的打击。 虽然，企业的经营追逐利润符合企业属性，外界无可厚非。但企业是处于一种依附于社会公众的状态，与社会公众属于鱼与水的关系，中间除了商业利益，还包含了更亲密的关系。鱼因为水而存活，水也因为鱼而丰富多彩。 因此，企业如果希望出现危机的时候社会公众能够大度宽宥，再给其新的机会，就有必要在平常多给社会机会，多做一些回报社会的善举。企业在广告上的花费，只是一种为获得商业利益而付出的投资，有益于企业自身，与它人无关；只有在慈善事业上进行投入，就可视为是对社会公众的投资，才对社会公众具有正面的意义。企业只有播下“善因”的种子，才能收获“善果”的果实。 后记 “三聚氢胺门”事件不仅是一个惨痛的教训，更是一次宝贵的经历。如果我们能够从历史危机中汲取经验，深入思考，无论是对于中国奶业还是其它发展中的产业，“三聚氢胺门”事件都具有极其深刻的意义，都将促进中国产业健康、可持续的发展……！ 原文同时发表于《销售与市场》食品版2008年11期 第 1 2 页 关于作者：
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