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揭秘郎咸平行业本质之论 7 上页：第 1 页 看清本质问题 源自公司治理与品牌战略区别 我们在哲学中，经常温习到透过现象看本质。郎教授总结提出本质之论，本意是在根基于中国企业生存环境变化之中，让中国企业经营者能够看清自己行业本质问题。因此，行业本质之论更多地从公司治理角度来剖析与指导企业，而与企业实施品牌战略有明显的区别——品牌战略是以认知为核心，进行战略配称来赢得竞争胜利的。 （一）行业本质根源在于公司治理 行业本质之论相对于公司治理来说，不失为一个好的策略。因为行业与行业之间相差悬殊，每一个行业都有自己本质的问题。一个公司要想治理好，必须了解与看清自己行业的本质，才能够针对性地以对自己的公司制定相关的战略战术。 相对公司治理，更多地以企业行为为主体，是以企业为核心出发的，代表着企业的意志。治理一个公司，必须基于这个公司所在的行业情况，必须以事实为主要重点考察对象，才能洞察出行业本质的问题，这体现出行业本质是基于公司一般行为管理，是公司治理的体现。 我们中国企业经营者常常陷入公司日常管理之中无法自拔，就是因为找不到行业本质问题，抑或看不清行业本质的所在。因此，郎教授总结提出的行业本质之论目的在于根治各个行业中的企业，能够从迷惑中走出来，看清与把握到自己公司所在的行业本质，根据自己行业本质更好地治理公司。 （二）公司治理不等于品牌战略 一般我们中国企业经营者认为，能够治理好公司，就无愁品牌的成长。其实，这是两回事情的。品牌战略是源自于市场竞争，是从消费者认知行为出发的，而不是以企业自身治理为意志，考虑的重点在于消费者的心智认知。 品牌战略以消费者为主体与公司治理以企业自身意志为主体不同，他们存在是事实与认知的区别。公司治理以事实为依据，是可以掌握，可以捉摸得到的；而品牌战略以认知为依据的，恰恰与公司治理相反，认知更多是感性的东西，是看不到摸不着的。因为认知存在于消费者大脑之中，需要企业学着用消费者头脑思考。 郎教授说纺织服装行业的本质，就是通过大幅缩短前导时间，以应付不确定的需求，比如说西班牙的莎拉，瑞典的H&M，都是整合生产、物流、销售等整个产业链，从而有效地缩短前导时间，把服装从生产到市面上流通这个时间缩短，节省了成本，他所说这个就是公司治理。 品牌战略需要企业经营者基于竞争态势的变化，根据消费者心智的认知，找到区于竞争对手的策略。比如，莎拉可以缩短前导时间，根据各大服装品牌参与引导时尚潮流的竞争态势，发现与洞察到消费者心智认知中有快速时装这个空隙，便快速地形成快速时装这个品牌战略，以这个品牌战略进行战略配称来区别于竞争对手，占据快速时装这个代名词。 回归本质原点 凸显品牌战略价值 原点就是起点。我们中国企业要起飞，必须把握公司治理与品牌战略的区别，也必须回归到本质原点，那就是运用品牌战略去构建强势品牌的价值，用品牌带动我们中国企业走向世界500强。因此，我们在凸显品牌战略价值时，从青苹果的寓言故事开始。 （一）源于寓言故事的品牌战略 公元前3000年，在爱琴海彼岸，一名古希腊农场主人，种了一棵苹果树。这树很奇怪，只生两个苹果：一个长得红彤彤的红苹果，一个生得青翠翠的青苹果。 苹果成熟时，红苹果红透了，被主人摘走，成为招待贵宾的佳果；而青苹果依然挂在树上，青得发亮，于是主人就在苹果树下围起栅栏，经常邀请贵宾观赏青苹果的“青”。 这则寓言故事告诉我们：青苹果意识到自己没有希望长成红苹果，成为招待贵宾的佳果。在发展变化中没有盲目追随红苹果，而是另辟蹊径向红苹果对立的一面发展，实现了你是红苹果，那么我就是青苹果。 品牌战略就是源自于这则寓言故事，使定位论•品类战略脱离了西方血统，获得了中国的通行证；让中国企业打造强势品牌时，在品牌战略上有自己的特色，在竞争上就赢得青色的通道。 （二）基于竞争态势 集中优势经营 品牌战略让我们中国企业找以自己“青”的本色，但是，面对竞争态势变化，我们中国企业要把握好竞争的节奏。竞争是动态的，不是静态的，我们很多中国企业喜欢静态地看问题，不知道竞争时时刻刻都在变化着。因此，中国企业一定要基于竞争态势，把集中自己的优势经营。 可能很多人认为把鸡蛋放到几个篮子里多一点保证，现实往往会与可能认为偏差很大。我们可以了解一下，不说跨国公司不集中优势经营的危害，但说我们中国企业，比如联想，一度扩散到电脑之外做起手机，结果是什么样，把手机卖掉了；还有春兰，可能有机会成为空调的代名词，不过没有集中优势经营，什么卡车、摩托车等产品一大堆制造，结果这个位置让格力抢走了。 这是没有基于竞争态势，集中优势经营的危害，那么，我们来看看基于竞争态势，集中优势经营的厉害。红牛，洞察到饮料行业市场竞争态势，做可乐饮料竞争不过两乐，做茶饮料不是康师傅……觉得应该规避他们的强势，发挥自己“青”的一面，红牛发现到消费者心智认知中有功能饮料这个空白，便集中这个优势经营，只做功能饮料，配单一一个罐装，结果风暴全球，真正牛了起来。 还有最近红红火火，红遍中国大江南北的王老吉，原本是一个挣扎了很久也无法过一个亿的品牌，面对前景也不知道何去何从。但是，王老吉不甘寂寞，洞察到这样一个竞争态势，那就是市场上很多饮料，包括两乐等饮料都是假清凉，是暂时性的清凉，而王老吉是广东故里一个药方，功能成分具有“降火祛湿”功效，具有人们心智认知中的真清凉，这一洞察，让王老吉找到了梦寐以求的“青”的本色——一个“预防上火的饮料”，不仅规避了消费者认知中是药三分毒，扩大王老吉的消费量与消费范围，而且成功地与主流品类实现了区隔。 我们中国企业要想打造强势品牌，一定要基于竞争态势，集中优势经营，否则制定的品牌战略也是无水之源，永远也浇灌与滋润不了品牌成长与壮大。 郎教授总结提出的行业本质之论或许永远争议下去，这与我们中国企业打造强势品牌的一样，也需要坚决走下去。因此，我们在争议之后，一定要懂得运用品牌战略来指导企业成长。一个伟大的品牌始于一个伟大的战略，认真体会下青苹果寓言故事吧，或者就是一个青苹果品牌战略！ 梁小平，青苹果品牌思想首创者，品牌战略家，善于运用西方品牌战略定位结合中国企业实际打造强势品牌，实现中国品牌常青的本色。打造品牌曾获荣誉：中国最佳品牌建设奖、中国杰出营销奖、中国企业营销创新奖。电话：13533965529，邮箱：goleman@12.com，QQ：361797583 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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