上海劲释企业管理咨询有限公司　　 崔涛

　　糖酒食品行业资深营销人　　　　　 冯启

　　在食品行业，随着营销模式的雷同和竞争的激烈化，产品要在一个不够成熟的市场实现突破越来越难。于是更多的食品品牌将目光瞄向了团购。对食品品牌来说，团购的重要性越来越突出，已经从原来的渠道附属地位，逐渐成为食品企业的一个重要渠道。

　　尽管食品企业已经意识到了团购的重要性，但是真正做团购做得好的企业却没有几个，究其原因，对团购的精髓把握并不准确。那么，食品企业在团购方面存在的误区是什么？应如何去做团购？我们邀请了几位专家跟我们探讨一下。

　　误区：团购就是吃吃喝喝

　　主持人：食品企业对团购越来越重视，但是却成效不显着。你们认为，他们在操作中存在什么误区？

　　冯启：团购企业每年都搞，平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕更是如此。但企业通常的作法是依靠传统的团购模式去想当然的开发，可见传统的东西改变起来是多么艰难。传统的团购营销模式主要有三种渠道：一是依靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二是依靠人海战术，凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿，死缠硬磨签下“辛苦单”；三是依靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。可见，虽然企业每年都搞团购，但基本是按照习惯做事，创新更是无从谈起。

　　客观意义上而言，企业仅仅把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，忽视了持续营销和定制服务的重要性。通常临时上阵磨枪导致企业缺少整体团购系统的运营策略，销售人员观念陈旧，销售队伍素质乏善可陈，销售手段落伍等均是企业团购做不大的主要原因。

　　主持人：是的。行业中有相当一部分人对团购的认识还停留在吃吃喝喝上，认为搞定关键人物就可以了，殊不知这种方式风险很大，而且公关费用也并不低。而且，到第二年节日时，一切公关还得从头来，营销成本又上去了。那么，您认为应该如何摆脱这种误区？

　　冯启：是的。以前遇到酒行业的一个案例。企业采购将某大型酒水企业的产品当作年终福利发放后，个别员工反映酒水上头，口感一般。当采购人员把这个问题反映给酒水企业后，该企业反映淡漠。第二年当有的员工知道又要采购该企业酒水时，一封匿名信告到了董事长那里。结果公关多时的努力功亏一篑。

　　所以说团购虽然决策简单，集体采购，但忽视个体需求一样难以成功。不管是企业、婚宴庆典的采购还是个体的采购送礼，他们的潜在需求都是希望所采购的产品有个性有档次，而且不希望价格过于透明和混乱，哪怕是采购人员有灰色猫腻也是一样的心理。

　　搞好团购最重要的是，首先要扭转团购是一次性销售的短视心理，而是要表明团购是一个持续的营销过程，每时每刻都有很多团购的订单在四处消费，节日消费的开发是团购企业永远的功课。

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