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中国药妆业发展的瓶颈与机会

中国营销传播网， 2009-03-03，作者: 李向阳，访问人数: 3331

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　　3、药妆发展过程中的瓶颈

　　虽然药妆概念进入中国已经有10年，但是“市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式。最早涉足药妆的海王星辰、杭州武林以及北京金象等连锁药店，未能在系统内大批量复制“药妆”模式，大部分药店都止于若干药妆专柜的尝试阶段。

　　3.1 市场定位是关键

　　市场调研表明，目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的习惯，消费行为就更不用说了，而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是“卖效果”。人的习惯养成是需要时间的，而药妆店却不应坐等人们的习惯养成。因此，用效果来打动一部分女性消费者，是比较实际的经营方式。其次，国内药店对药妆品类的管理还比较陌生，没有对目标顾客形成有效引导。在这种情况下，药店除了通过原有的药品优势集纳客源外，能否找到其他途径吸引目标顾客进店，将从战略、战术上考验药妆店经营者的能力。

　　专家指出，消费者对药妆品牌的认知程度，也显示了上游厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升。在过去3年，中国药妆市场的年均增长率高达10%~20%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。但是，中国药妆市场品牌竞争很不充分，没有足够多的上游资源，消费者教育也谈不上，“市场持续透支、消耗，而引导市场和引导消费的成员却在不断减少，继而在客观上形成了今天低迷的中国药妆市场。”

　　3.2 明确目标市场

　　如果你把国内的民资定为目标，那么，你必将制定出错误的战略布局。目前，外资品牌已占据80％的市场份额，国内美妆品牌陷入艰难的发展境地。现在的格局是外资品牌一路高歌，在高端市场上有绝对的话语权，现在已经挥师进军原本属于国内企业天下的中低端市场；而国内品牌大多偏居一隅，在艰难抗争。本身实力不足的国内美妆业显得相形见绌。制药企业真正的目标是资本雄厚、经验丰富的外资、合资企业。

　　3.3 药店经营药妆瓶颈

　　1）首先是政策难题。化妆品限售问题：2007年下半年起，国家药监局将开始整顿“健字号”、“消字号”、“妆字号”在药店的销售，明确规定这些类型的产品将不能与药品混放一起销售，问题严重者，将被取消相应的经营资格，直至吊销《药品经营许可证》。其次是同样2007年下半年起，国家药监局将对药品经营行为加强监管，严禁药品零售企业以任何形式出租或转让柜台。就是说化妆品专卖柜的合法性直接被取消。　

　　2）消费者观念。有调研资料显示，消费者愿意和去过药店买化妆品的比例不到20%，就是说药妆店如何解决消费者客源问题是其首要问题，如果你的化妆品和商超或者化妆品专卖店差异不大，则消费者就没有来你店购买的理由。　

　　3）提升专业的销售人员的素质。化妆品也属于一类特殊的日化用品，和药品有着较大的差异，消费心里和购买方式等应该都有差异，必须具备相应的专业知识才能销售好。而这正是药店的短版。由于日趋激烈的市场竞争，医药零售行业僧多粥少的局面日趋严峻，零售行业市场竞争急剧升温，赢利的困惑是所有零售药店在市场竞争中必须要面临的第一大难题。美容健康类商品的市场由于其巨大的发展空间而备受关注，而相关的“药妆店”也成了目前医药零售领域一个非常热门的名字，因此，众多传统药店把转型药妆店作为寻求企业经营出路的途径之一，许多传统药店引入药妆品牌专柜。由于化妆品的利润是药品无法比拟的，因此，赢得了新的利润增长点。

　　可是，作为一个新的赢利模式，如何经营，许多药店并没有一个清楚的认识，不少药店只是单独列出一个柜台，放上化妆品，就以为是做药妆了。其实，药店做药妆，与超市卖化妆品，最大的不同在于“软件”，那就是专业知识，这是药店的最大优势。店员或药师应具备相当的专业知识，应在了解顾客皮肤情况下，再给予专业的意见，告知应该使用什么样的药妆品。可是，大部分药店却忽视了这一点，由于缺乏专业知识，对产品的功能缺乏必要的了解，一些店员在不了解消费者的皮肤特点、不了解顾客实际的情况下，胡乱推荐，其目的是为了早点把产品推销出去。这样，药妆产品变成了一种商品，对消费者的利益没有保障。最终，也会对药店产生不良的影响。

　　药妆店的“硬件”建设上了档次，而“软件”建设却没有相应地改善，这是国内药妆店中存在的主要问题。专业人才和专业知识匮乏，是制约药店药妆销售的“瓶颈”。销售药妆，需要店员的基本素质和医药专业知识相对较高，因此，必须把员工素质的培养放在首位。只有拥有高素质的员工，才能让顾客体验到专业性、安全性、功能性的服务，也才能把药妆这一经营模式顺利推行下去，进而实现利润增长。

　　3.4 正确理解和认识药妆和药妆店　

　　药妆是行业用语，不是法律规范（比如药品），所以关于药妆的概念目前还是比较混乱的，没有统一的概念。其实药妆是源于目前国际上非常盛行的一个概念——医学护肤。在一些西方发达国家里，人们有了皮肤困扰不再盲目地去商店买各种化妆品来试，而是由皮肤科医生开出处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（包括防晒、眼霜等）提供针对性的护肤建议。这些能赢得医生信任的医药化妆品（简称“药妆品”），必须完全配方公开，所有有效成分及安全性须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。

　　一个药店的化妆品销售数量在其总销售量中占到15%-50％时，这个药店才能成为药妆店，少了只能是有一些药妆品类销售的药店，多了超过50%时，就是有药卖的化妆品店了，即药妆店按照品类管理的理解，药品仍然是目标品类，只是部分具有特殊功能的化妆品才成为消费者的目标品类。　

　　3.5　规避国家政策

　　对于2007年下半年开始针对化妆品的有关限制，连锁药店应该联合起来进行，以协会的名义进行抗争，进行说服SFDA并且应该拿出药妆店在国外的状况，加强自律和制定自己的自律条款等。　

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