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保健酒行业十年的三国演义 7 上页：第 1 页 产品特色，普及比特色更重要 与其它行业相比，与白酒比、与葡萄酒比、与啤酒比，甚至与黄酒比，保健酒从来都是一个有特色的酒种，而其中的致中和五加皮酒、椰岛鹿龟酒，则是特色中的特色。 在市场经济，有特色的产品有可能容易上市成功，没特色的产品则有可能一上市就死了，因为没有人记得住你。保健酒也一样。致中和与椰岛、劲酒的产品特色，为它们的成功上市立下了汗马功劳。但是未来，我们认为，特色产品保持营销的成功，只有二条路，一是把这种特色推广普及，二是把特色产品的特色加以调整，到足以让普通消费者接受普及的大众程度。因为当特色产品的消费群基数不足以支持品牌的发展需要时，特色即意味着死亡。 比如中国人喝酒历来南方小口，北方大口，南方人喜欢说喝点小酒，北方人则喜欢说一口闷，这其中量的差距就大了。 未来，保健品将会进一步地理性回归，回归它的保健性，而保健酒的理性回归也将进同步进行。到底是卖酒还是卖药？以前是卖药得多一点，后来是卖酒的多一点，未来呢？可能是更平衡一点。 渠道营销，模式比创新更重要 说起保健酒的营销，得一定要谈起保健品的营销，鼻祖就是三株口服液，传单+人海战术，屡试不爽；后来是其它保健品，传单国家有关部门不让乱发了，改为广告+人海战术；保健酒其实也脱不了这一模式。 虽然说大的模式大同小异，但很多方面，三个品牌的营销模式还是有很大的区别的。 营销营销，其实和打战也差不了哪儿，不管什么时候的打战，就是海陆空呗，不要多，只需一支空军一支陆军就行，营销也是这样，多一支还真不行。 劲酒，在渠道营销上，它几乎一直是两个手段，高空广告投放，加餐饮终端宣传。这也成为了它几十年致胜的法宝。 椰岛呢，高空广告，再加上终端陈列。对于它来说，特殊陈列永远比宣传重要。 致中和，高空广告也是与其它品牌相统一，而另一支陆军的手段就是陈列维护，如果说椰岛是在花钱买陈列的话，致中和只能说是花人维护陈列。 说到底是，营销模式，有时比创新更重要。 为什么说模式比创新更重要呢，我以为，重复是执行力最佳的一种模式，也是一种让消费者记忆最大化的手段，号称已经进入整合营销阶段的现在，也不例外。 整合传播，创新比宣传更重要 与营销模式的稳定比创新更重要相对应的，是传播上的创新，它往往比单单为宣传而宣传更重要。 中国的消费者，是一个过度接受广告信息的人群，在这样的人群上，没有一定的创新方法是很难在他们头脑中留下重要印象的，产品的宣传方法必须得跟随消费者的心迹而改变。 所以，不同的创新方法，将会把品牌的定位以一种符合消费者接收信息习惯的方式进入消费者头脑，进而让消费者产生一种更现代、更时尚、更新颖的品牌形象，否则，只能让消费者拒收。 三个保健酒品牌的品牌之道，当然不仅仅是这些，纵观整个保健酒业，其实主流的保健酒企业也不只是这三家，其实还有更多的品牌在运动，让行业人不可小视，如竹叶青、宁夏红、三鞭酒、得力等等，在一些区域他们还有可能成为市场主流。 竹叶青酒应该算是中国最早的保健酒，其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒，配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感和显著的养生保健功效从唐、宋时期就被人们所肯定，是我国古老的传统保健名酒。 08年9月29日，五粮液集团保健酒有限责任公司携手巨人集团打造的功能性白酒——黄金酒上市。据说，仅仅4个半月的时间，黄金酒在青岛市场的回款超过1000万元，而这不能不让人看到保健酒领域的又一个“脑白金”呼之欲出。 真诚希望，保健酒行业越做越大，而不是越来越小，因为消费群已经正在流失。 董小全，杭州强道品牌营销咨询机构主要创始人，十多年市场一线营销管理和品牌策划经验，在快消品、家电、房地产、建材、商业等领域有较深入的研究和服务；倡导品牌营销4A营销理论、品牌上市造反论、品牌结构金字塔论、品牌传播出位论。电子邮件: dosotry@to.com 第 1 2 页 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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