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保健酒行业十年的三国演义 保健酒，作为一个传统和现代都存在的行业，2008年的市场容量估计超过了一百亿，这里谈一谈中国保健酒的品牌发展，不是为说具体操作的细节，只是想从十年的发展，理出一点发展的脉络，为品牌的发展作一点总结。从1998年，到2008年。 为什么从98年的起步呢，我们认为98年恰恰是中国现代保健酒发展的最关键的一年，因为有了这一年，中国的保健酒行业开始建立了雏形。劲酒、椰岛、致中和等等。 其实，稍稍对国内的营销From EMKT.com.cn有所了解的人都知道，中国的保健意识是从90年代初的保健品大泛滥开始的，三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等无不在这一时期大放光彩；然而历史总是辩证而又矛盾的，有高潮必定也会有低潮，于是伴着4到5年的周期和中国消费者的理性恢复，知名保健品的虚假宣传引来了一场耗时多年的保健品信任危机，中国保健品业在1997年、1998年正式步入低潮，三株、红桃K、沈阳飞龙、三勒浆等，无不一一经历。从这个意义上说，三株不是灭于常德事件，而是市场经济的必然。那是消费者对高价低效保健品的放弃，矫枉总是会过正的，正如2008年的股市大熊一样。 然而，于消费者的保健市场需求，那是实实在在地没有完全消失，只是人们需要改变一个不一样的载体，于是保健品开始了不同载体嫁接，进入到食品、进入到药品、进入到礼品、进入到酒，开始了保健酒的升起。原来的纯粹保健品，也经历了从药品、到礼品的过渡，也许未来还会回归其保健的本来定位。 综合从1998年到2008年，整个中国保健酒经历可分为三个阶段：1998年到2001年的圈地时期；2002年到2005年的品牌扩张时期；2006年到2008年的属地打造时期；从历史的发展看，第一阶段是早期品牌崛起的阶段，这个阶段束缚品牌起来的障碍相对较少；第二阶段就比较混乱，各种中小品牌的声音此起彼伏，但总不能长久；第三阶段，走得快的更快，走得慢的更慢，好象集体在反思。 在风云突变的1998年，现在业内常说的保健酒三强，我们可以回头看看当年他们所处的状况。 保健酒品牌的崛起 1998年，作为保健酒第一品牌的劲酒，实现了从国有企业到民营企业的改制转型，即意味着现代营销的开始导入，其全国区域的扩张开始显得有了较大的威力；而处于南方的椰岛鹿龟酒，则开始了在主流的华东、华中市场的区域扩张；实力稍弱的浙江致中和，98年也是从国营企业开始了改制转型，并成立营销公司，在浙江市场开始了声音的控制，相对来说，致中和的营销之路是开始最晚的。 进入21世纪，致中和同样也进入了转型年，伴随着保健酒行业的整体走势以及品牌竞争环境的恶化，致中和进入了品牌整合与产品整合的一段时期，在这一时期，最典型的就是品牌的提升、建立企业整体产业的框架，最显著的区格就是以品牌营销代替了产品营销，把品牌的重新规划上升到整个企业的行为中来，把致中和与五加皮适当分离，为第三阶段的多产品营销作好了铺垫。可以说，致中和龟苓膏的成功就是其必然的结果，虽然这和保健酒行业没有更多的关系。 而椰岛公司呢，这个成立于1993年的国家大型企业，也在大约在1998年开始了明确的全国扩张策略，当然区域也只是限于华东华中部分区域，而在北方基本空白；从品牌营销的发展上来看，椰岛是一个非常中性的名称，缺少内涵，就是因为这样，决定了椰岛公司要打造这样一个品牌成为全国名牌的艰难性，直到2005年1月，椰岛鹿龟酒才荣获首批“中国保健品名牌产品”称号。好在椰岛的上市公司的实力以及有点类似于蒙古派的营销手腕，单点大手笔的投入以及步步为营的架势，让椰岛的区域推进还算成功。据悉，2007年椰岛酒的销售额达到了8亿元。虽然低于劲酒的10多亿，却已经是难能可贵了。 湖北劲酒，作为一个老国有企业，自成立以来，其发展一直保持相对稳定，特别进入了21世纪，发展有明显加快，2003年12月，劲牌被认定为中国驰名商标；2007年9月，劲牌保健酒被评为中国名牌产品。据相关资料显示，其07年酒的销售额已经突破了10亿元，当之无愧的坐上中国保健酒销售额第一的宝座。 1998年，劲牌酒正式从国有企业转型为民营企业，这一机制的转型，加快了劲酒的快速发展，老大的位置进一步稳固。 从以上保健酒的品牌发展中，对于如何操作一个保健酒品牌，带给我们些许思考。 品牌文化，与时代走齐更重要 随着消费观念的变迁，品牌的倡导其实更重要的是与时代走齐。从品牌的名称来看，致中和最具内涵，椰岛最受区域限制，劲酒最直白。 椰岛品牌，当然是一个计划经济特色的产物，也许这反而是一个好事，没有品牌核心，那我就创造一个核心，当然，纵观椰岛十年，其品牌传播还是有有所变迁的，从产品功效的过多宣传，再到品质的比较性宣传，再到亲情的文化性宣传，椰岛明显留下了三轨的痕迹。广告语从治风湿、真正的养生补酒，再到回家的感觉，走得是一条亲民的路线。 作为中国传统文化的核心继承品牌，中正和谐已经成为大国的核心治国理念，然而中庸之道却永远难以随着时代的发展而有所调整，这也是致中和作为一个中国最正统的传统文化品牌之觞。 从国家提出和谐世界、和平崛起这一思路，我们仿佛也看到了中正和谐的未来前景。等到有一天致中和与“中庸”脱离了表面关系时，也许正是致中和焕发青春时：如何从传统的文化中汲取现代时尚的养分，成为致中和品牌文化发展的瓶颈。 看一个国家的传统文化对国家的发展贡献，中国和美国是两个绝对的典型。我们常会说，一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做产品，四流企业做制造。我认为这不对，或者至少说不全对，正确的说法应该是：老年的企业做文化，中年的企业做品牌，青年的企业做产品，创业期的企业能天天生产就不错了。 劲酒，这其实就是一个新生的品牌，它直截了当，它肤浅而了无内涵，它与中国的传统文化显然不太符合，然而，它跟上了时代的发展，因此，它也成功了。 品牌定位，坚持比变化更重要 我们常说，品牌的背后是理念，理念的背后是创新。90年代末期即早期的致中和成功崛起，我们可以一致认为是传播创新的成功，这一年代基本持续到2001年左右，这一点我们无可否认，这种与权威媒体的创新合作，不管是现在还是当初，一开始就已经意味着成功的开始，就算现在，还是会看到不少这样的企业例子。 2002年以后，致中和真正进入了品牌营销阶段，成功地从五加皮酒这一个相对局限的酒产品向外延伸，把致中和定位于百年调养专家这一核心定位。在这一定位下，致中和的产业完全放开了束缚。在这之后的五年，也是致中和发展最快的五年。 要说椰岛给消费者最深的印象，其实还是它的滋补宣传，无论是产品宣传还是品牌文化宣传，都是一样。而劲酒，几十年如一日地宣传“劲”文化，却也会想到过尤不及的顾虑。其广告语，劲酒虽好，可不要贪杯哦的提醒就是这一思想之写照。 纵观三个品牌，完全可用一字定义它们的品牌定位：椰岛占用了一个“补”字，无论是其宣传送礼的弥补亲情，常回家看看，还是宣传产品的滋补功效；而劲洒则当然占了一个“劲”字，这是它逃不脱的命运；而致中和则占了一个“养”字，无论是它的品牌口号还是产品属性宣传，甚至是新推出的产品，“香红黄酒”自然重营销，“每日养身酒”重养身，“致中和龟苓膏”则重养颜。 看三国演义时，我们曾经总结了三个国家头头的写照：刘备爱哭，不管是碰到好事还是坏事，曹操爱笑，不管是顺境还是逆境，孙权则始终板着个脸，了无生趣。但这样的性格往往是几十年如一日的，随随便便地调整当然不符合市场规律。 品牌的定位也一样，坚持，比变化更重要。十年后我们再看看三个品牌的成功，我们可以肯定地说，这是它们品牌定位坚持的成功。 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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