出口转内销：会“借”的企业有“奶”吃 _ 文库

　　企业认清自己难，认准自己的消费者更难。经常出现的现象是，企业都一厢情愿地把消费者锁定在白领或中高收入群体。这实际上是聊胜于无的假定位，试想想，地球上中高收入者那么多，都是你的消费者吗？你去哪里找他们？你如何告知他们？所以，对于外向型企业来说，转型做内销一定要精心找准自己的目标消费者，找准之后就要有切实可行的策略，把潜在消费者变为实实在在的消费者。

　　怎么办呢？远卓品牌机构认为，“借”是一种行之有效、立竿见影的策略。在保证产品质量的基础上，企业要竭尽全力，尽量降低消费者的“跳槽成本”，让消费者产生相见恨晚的感叹，甚至促成酒逢知己千杯少的购买冲动。

　　其一，借竞争对手的消费者。如果企业能够找到目标消费者与自己相同或相近的竞争对手，那么，企业就可以在建设终端时直接进行比附，紧挨着对手卖自己的产品。例如，一服装品牌在拓展内销市场时，款式新颖，做工精良，价格适中，直接将自己的专柜开在主流商场的服装专区，竞争虽然激烈，但做生意的第一要求就是客流量，有客流量才有潜在消费者，有潜在消费者才会有最终的销售。事实证明，借助主流商场的品牌影响力与客流量，该服装品牌很快在该区域实现盈利。

　　其二，借助相关品牌的消费者。除了竞争对手，企业还可以向与自己相关的品牌借消费者。例如，看到国内消费者观念逐步改变，美容健康意识增强，一家以出口地方特产和食品原材料为主的企业，果断杀回国内市场，首先在美容会所和健身房附近开设专卖店，同时结合目标消费者的心理特征和购买习惯，有针对性地进行高密度传播，辅以水平方向的联合促销，不到一个月就轻松俘获了众多消费者，快速打响了内销第一枪。

　　将欲取之必先予之，外向型企业要借媒体，就要先学会给予媒体，努力为媒体多做力所能及的贡献。当然，这里不是说要给记者送礼或送红包，也不是不顾成本地大手大脚投放广告。企业必须认识到，除了钱，媒体还需要引人入胜的“内容”，也就是有价值的新闻。媒体吸引人不是因为广告，而是因为丰富多彩、扣人心弦的内容。抓住这一点，企业就可以运用核链公关这一品牌传播模式，不动声色地实现借媒体，以极低的投入让品牌快速名扬天下。　　　

　　核链公关由远卓品牌机构首次提出，即通过制造中子——新闻事件，轰击铀核——核心媒体，引爆重核裂变般的媒体传播效果，从而快速提升品牌知名度和美誉度，高效创建强势品牌。核链公关有三个要素：其一，制造中子；其二，选择合适的铀核；其三，恰到好处地进行轰击，并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力，为品牌建设立下卓越功勋。

　　例如，雪孩子珍珠在开拓国内市场之初，远卓品牌机构通过周密的市场调研，洞察到钻石引起的畸形婚恋观念：很多女人没有钻石就不肯结婚。于是，雪孩子从民族大义出发，痛斥钻石代言的西方物欲追求，力捧珍珠代言的东方灵性魅力，发起“珍珠挑战钻石”运动，挑起震撼整个珠宝界的“珠钻之争”，客观上为媒体提供了非同寻常的“猛料”。正因为此，在没有花费一分钱传播费用的前提下，雪孩子珍珠就获得了包括CCTV、凤凰卫视、《中国名牌》等各类媒体在内的数万次免费报道，不仅让雪孩子品牌快速蹿红，而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。

　　其一，企业要善于把握大势，为媒体提供有价值的新闻素材，借媒体的传播力快速传播自己的品牌知名度。例如，上海一儿童家具品牌在开拓国内市场之初，在品牌战略规划指导下，为了证明自己产品的安全性和环保性，远卓品牌机构策划并指导实施了董事长现场“吃家具”活动，不仅直接抓住了消费者渴求环保和健康的“七寸”，而且为媒体提供了具有争议性的新闻素材，引得各路媒体争相报道，让品牌快速实现了名利双收。

　　其二，企业要努力借媒体的权威性，有效提升自己的品牌美誉度。上述的“珠钻之争”正是企业站在国家和民族的角度，从行业之争出发，为媒体提供了极具价值的素材，不仅获得了良好的品牌传播效应，让大量消费者知道了雪孩子珍珠，而且还可以借助部分媒体的权威性，有效提升企业品牌的档次和品味，可谓是一箭双雕。

　　外向型企业转型做内销，关键就是要扎扎实实做好“二流”工作：一个“流”是“产品流”，另一个“流”是“信息流”。“信息流”主要指品牌传播，品牌信息要能够达到目标受众的脑子中去，刚刚我已经做了简要阐述，“产品流”则主要只渠道，产品实体要能够便于目标受众购买。渠道至关重要，没有渠道的销售必然是空中楼阁。除了自己投资之外，企业可以通过借渠道策略，快速搭建自己的销售渠道。

　　其一，善于向代理商借渠道，快速搭建销售网络。内销之初，外向型企业最好与合适的成熟代理商合作。成熟代理商不仅有着比较完善的销售网络，而且具有比较丰富的操作经验，与其合作，不仅能够弥补渠道资源短板，积累渠道建设经验，而且，操作得当的话，还能给为企业缓解资金压力。例如，国内不少小家电企业都是采用这一策略，在充分自身实力规模、产品特征的基础上，选择操作思路和经验规模适合企业的代理商，这样既快速搭建了销售网络，还快速回笼了资金。值得注意的是，外向型企业在借渠道时要两手准备，在“度蜜月“的时候不能忘开拓其它渠道，一旦婚姻受挫分手，企业仍旧有路可走。

　　其二，借相关的新型销售平台。一特产企业内销之初，为了避开商超的高额进场费，在远卓品牌机构的指导下，选择与区域内的中高端酒店合作，一方面要求酒店采用其品牌竹笋做独具风味的特色菜肴，另一方面还在酒店大堂和包厢设置X展架及其它冲击力强的宣传资料，以推广其礼品装的竹笋。这种“先尝后推”的创新渠道模式十分奏效，加上中国人好面子这一重要心里根基，主人一般都不会拒绝向客人提供地方特色产品，否则就显得吝啬或不重视客人，所以，一经实施，“终端”销量出奇的好，迅速为企业攫取了内销第一桶金，而且在当地快速打响了品牌，为后期的大规模运作奠定了良好基础。

　　再如，一儿童用品企业在运作国内市场初期，既缺少大额资金，也不愿承担传统渠道风险，于是，企业一方面洞察儿童用品购买者与使用者“分离”的市场现状，另一方面抓住当今儿童父母的消费习惯，锁定网购人群，将互联网作为企业的主要销售渠道，不仅渠道成本极其低廉，而且持续运用核链公关传播模式，借助网络制造新闻事件，超低成本快速传播品牌，为未来的实体运作打下扎实基础。

　　其三，企业在借渠道的销售网络时，还要善于借渠道的其它无形资源，以提升自己的品牌。例如，家电放在国美和苏宁销售，无形之中就提升了品牌的可信度，减少了消费者因不信任新品牌而带来的购买障碍。再如，服装放在名牌商场，比附商场的顶级品牌进行销售，也可以快速提高品牌的可信度，彰显新品牌的品味和档次。这些都值得外向型企业在运作国内市场时充分借鉴和利用，以顺利从步步为营过渡到步步为赢。

　　实际操作过程中，借渠道和借终端是你中有我，我中有你，难以区分，这里单独拿出来主要是为了强调借终端的重要性。远卓品牌机构认为，借终端同样可以从两个方面入手。

　　其一，借终端的实体促进销售。例如，一儿童用品品牌把销售资料放到新华书店，借助新华书店的客流量优势，吸引更多的潜在顾客光临自己的专卖店，从而稳步提高产品销量。实际上，这种策略的有效执行，重新定义了终端，客观上放大了终端的势力范围，扩大了终端战场，自然能够促进终端销售。

　　其二，借终端的品牌优势。品牌认知需要一个过程，品牌塑造需要循序渐进、日积月累。远卓品牌机构认为，外向型企业在做内销过程中，始终要积极整合资源，坚持不懈地提升品牌，让品牌拉动销售。借助终端品牌的良好形象，打破消费者的认知障碍，充分利用其优势，则是超低成本提升品牌的一种捷径。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@16.com。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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