出口转内销：会“借”的企业有“奶”吃 _ 文库

　　然而，相对于外销而言，内销江湖的水更深，对于在国内市场处于起步阶段的企业来说，主动权的掌控既非一日之功，药到病除，也非遥遥无期，无计可施。那么，究竟应该如何做呢？远卓品牌机构认为，善于“借”的企业能以较快的速度掌控内销主动权，从而逐步抢占市场，获得重生。通俗地说，会“借”的企业有“奶”吃。

　　老板一般都不是“凡人”，过去的成功更加让老板坚信自己的与众不同。但是，恰恰是昨天的成功，催生了老板脱离国内环境的自信，这种自信或导致判断错位，选人失误；或导致唯我独尊，事必躬耕，随后直接导致企业内销之路的第一轮败局。

　　例如，某文具用品企业销售过亿，具有一定的实力，看到外销市场紧缩，内销市场巨大，便急着打开国内市场。于是，老板通过猎头公司猎获一职业经理人，但职业经理人巧舌如簧，不仅能力差强人意，职业操守更是存有缺陷。入职三个月，乱七八糟的钱花了一笔又一笔，不是中饱私囊，吓走合作伙伴，就是拿废石当宝玉，搞得产品一塌糊涂。结果自然是不欢而散，企业必须另起炉灶，但已错过争夺市场的第一个黄金年。

　　这样的例子很多，几乎每天都在重复上演，因此，远卓品牌机构认为，企业首先要学会借脑袋，让“三个诸葛亮”赶走混迹于市场的“臭皮匠”。

　　其一，借“选人”的脑袋。什么事情都要靠人来做，找不到合适的人不如没有，这就要求老板谨慎选择招聘人才的渠道，并对人才的能力和品质做翔实的调查。此外，企业不能过度依赖猎头公司，更不能把宝全部压在猎头公司身上。人有三六九等，猎头公司也是千差万别。包装盛行的市场，人才也免不了包装。“猎物”是不是金玉其外败絮其中，就要靠老板广泛借助外力，以及企业现有核心层的冷静大脑了。

　　其二，借“做事”的脑袋。外向型企业说到底就是国外企业的加工厂，能够依照要求，生产出质量达标的产品，是其现有的核心能力。但是，光有产品是远远不够的，品牌规划、营销From EMKT.com.cn策略、渠道构建、传播策略、产品包装等都要有专业的人来做，不仅可以降低走弯路的概率，而且能够直接节省运作资金，加快资金回笼速度。

　　这就要求企业从林林总总的咨询公司中，选择适合自己的公司，然后一步步踏踏实实的做事。远卓品牌机构认为，内销事业是一个循序渐进的过程，需要持续不断的投入，需要策略与毅力，不能水烧到50度就希望沸腾，企业必须有“持久战”的意识和决心，万万不可激动上马，冲动放弃，弄个半途而废，前功尽弃。因此，借“做事”的脑袋，在内销工作开展之后，显得更为关键。

　　其三，借“思考”的脑袋。未知的事物最可怕，选对了人，选对了合作伙伴，也未必能够进展顺利，这就要求老板走出企业，走出行业，深入了解一线市场，深入了解竞争对手，掌握更多的信息，借助形形色色“市场中人”的脑袋，去发现问题、思考问题、解决问题，构建对市场的主动权。例如，大凡在国内运作成功的企业，老板一定是经常深入市场，并且能够准确感知市场脉搏。外向型企业在这方面十分薄弱，必须善于借脑袋。

　　没有品牌的市场必定难做。但必须指出，做品牌不是根本目的，品牌是企业经营的一种手段。外向型企业刚转身做国内市场，对内的品牌基本是“0”，但是企业毕竟发展了多年，有着一定的基础，这就有条件让品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌对内破“0”的有效策略。

　　其一，直接借助曾经为其代工的产品品牌。例如，某儿童家具企业决定在2007年运作国内市场，但是品牌除了四个字的品牌名称之外，就似乎什么都没有了。远卓品牌机构在为其做好品牌规划之后，为了让品牌迅速破“0”，企业采用借品牌策略，利用一切合适的传播渠道，直接告知经销商和消费者，某顶级日本品牌和欧洲品牌就是自己为其代工生产的，并出具了相关证明。如此操作，迅速减少了消费者对新品牌的疑惑。

　　其二，巧妙借助原材料品牌。同样以家具为例，领先的家具品牌大多会重点宣传自己的木材产地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其它原材料品牌，外向型企业作为后来者，大多具有相关的优势，同样可以认真分析领先者的原材料品牌详情，有针对性地巧妙打出原材料品牌，有效借用经销商和消费者的心智资源，快速促进其认可自己的产品质量，打下扎实的品牌基础。

　　其三，借助生产设备和工艺技术品牌。好的产品不仅要有好的原材料，而且要有先进的生产设备和成熟的工艺技术。对于外向型企业来说，这正是自己的强项。因此，在品牌迅速破“0”的过程中，企业要善于打出自己生产设备品牌和工艺技术品牌。例如，远卓品牌机构在讲授《一分钱做品牌》的过程中了解到，一家具品牌聘请了荷兰著名艺术家凡高的后裔为其设计产品，这就是一种快速有效的借品牌策略，能够让目标受众立即感受到其设计的实力和魅力。

　　其四，借助独具特色的地域品牌。我国不少地域都被打上了浓浓的产品烙印，如，嵊州的领带、诸暨的珍珠等等，可以说是路人皆知，甚至是有口皆碑。因此，类似区域的外向型企业就可以直接借助地域品牌形象，强势推出自己的内销品牌，让品牌瞬间破“0”，例如，雪孩子珍珠在出征中国市场之初，就十分强调自己的“诸暨身份”，先借助地域品牌优势，再依据自身优势，整合资源实施系统运作，现已被权威机构授予中国珍珠首饰第一品牌的美誉。

　　其五，借助历史文化品牌。中国有着五千年的历史文化底蕴，相关资源可以说是取之不尽用之不竭，值得外向型企业重点挖掘。例如，一儿童家具企业转型之初，远卓品牌机构在洞察教育与儿童家具紧密关系的基础上，跳出家具行业，从教育角度切入，降其定位为“本真儿童家具”，用教育的观念来卖家具。“本真”定位取之于近年来盛行全球的本真教育观念，源之于两千多年前孔子的因材施教思想。这种借品牌的思路大大提高了品牌与消费者的沟通效率，快速在消费者心中留下深刻的品牌特性，不仅有效促进了品牌快速破“0”，而且直接增加了品牌的文化厚度，增强了文化底蕴，未来更会逐步转变为品牌美誉度，是一举多得之策。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

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