一、乳业危机后的半年内行业的格局发生了翻天腹地的变化

　　这次奶粉事件已经促使三鹿这个乳业巨头退市，我们可以抛开三鹿来探视乳业格局的巨变。事件以前，如果抛开三鹿而言，从全国而言，在奶粉行业国产奶粉中伊利、圣元、雅士利绝对可以称作前三强；外资品牌中，美赞臣、惠氏、雀巢也绝对处于前列；乳品事件后，却发生了翻天覆地的变化；伊利似乎除了在盈利能力方面造成了一些损失，但是独从市场的角度观察，他的市场份额在事件发生以后，不仅恢复的最快，反而有点逆势飞扬的感觉；贝因美、多美滋、飞鹤这些在事件以前基本上排不上名的品牌却可以在多数地区实现位列前三的突进；而完达山、摇篮等因为种种原因由全国性品牌退居二三线做区域性品牌的企业又重新展开了全国性的销售布局；有进自有退，一些品牌由于策略上或者资金上的压力，而被迫退居二线市场，销售下滑明显，以前表现突出的全国性品牌圣元、雅士利就是非常典型的例子，当然，还有一些二线品牌如施恩、南山表现的也不尽如意！另外在事件以后，有些处于局外或者边缘的企业如新希望、娃哈哈等正在迅速寻求介入的可能。更有一些品牌寻求新的市场细分或者双品牌运作的经营模式，当然，由于切入手法或者市场定位的原因，出现了不小的差距，在这一方面，圣元开发的“荷兰乳牛”与“名山奶粉”就是一个比较典型的例子。

　　二、破局，危机漩涡中的企业如何突围

　　在这次事件中，损失最大的企业除了三鹿可能就要数伊利了，但是伊利也是这次遭受品牌重创后恢复最快的一个品牌，其市场恢复的妙诀在哪里，而另外事件前表现强势的圣元与雅士利奶粉而在重创后一蹶不振的原因又是为何？这其中有很多东西耐人回味！

　　结盟、迅速、媒介利用、资源整合等几个词应该成为伊利此次突围的关键词。在这次事件发生以后，政府与经销商应该是伊利的有效盟友，其政府背景与其在内蒙的影响力，作为内蒙古在全国为数不多的知名品牌，政府自是有保护“民族品牌与地方知名品牌”的责任与义务，而伊利也是很好的利用了这层关系，虽然其企业与政府一直宣传没有特殊支持，但是遭受重创后的伊利能够保证资金链的不断裂，外人自能看出其中的微妙之处。而经销商自是伊利在自身遭受重创后的重要盟友，伊利在事件发生后，将自己这些最为近身的盟友的损失降到了最低，而损失则由自己承担，以此巩固了身边这些由利益结合到一起的盟友的最大忠诚度。而在整个事件中伊利从产品回收、新货送达、促销跟进、媒介宣传等每个方面都表现的极为迅速，最终实现了对现有消费者的最大化维护，并有效的吸纳了新的消费者介入。这些所有的表现，无处又不在体现其资源的有效整合能力。伊利是一个依靠品牌惯性在向前前进的企业，虽没有多少创新的营销From EMKT.com.cn举措，但是企业步步为营的运作措施，却减少了所有大品牌少有的前进阻力，保证了企业的前进速度，并使其在事件之中迅速突围。

　　雅士利，心有余而力不足、定位缺失，是造成其事件后未能迅速实现其市场恢复的主要原因。事件发生后，雅士利深刻的认识到了团结渠道客户、保留全国布局的重要性；于是迅速将市场9月14日以前的产品全部召回，以增强消费者的消费认可并减少代理商的损失，但是“保留全国布局”的战略定位却与其自身的能力严重不匹配；资金链断裂、产能不足更是其推动市场持续运作的最大阻力，最终造成各地供货不足，宣传与终端推动跟进不足，直至造成市场份额与消费者的迅速流失。

　　圣元，唯我主义、短线操作的市场运作手法明显，是其造成事件后市场份额下滑的主要原因。事件发生后，企业只考虑到了自身的利益或者仅从“唯我”的角度出发，没有保证相关利益群体的协作，更在“短线操作”战略的指导下，在市场操作上出现重大失误。对市场上9月14日以前的产品没问题，采取不退货、增加促销力度的方式进行解决。在不退货的前提下，不仅造成了消费者的不信任、质疑还造成了盟友——经销商的巨大经济损失，损失了消费者还动摇了盟友的协作忠诚；而简单的促销力度增大的市场运作方式，不仅给消费者“降价没好货”的消费错觉，还在简单的本品买赠的促销方式下，造成了单体消费者购买量的下降，影响了企业的持续盈利。

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	李刚国：快速消费品一线市场人员，从事过旅游及手机销售，在营销网发表文章20余篇，《销售与市场》发表4篇。联系邮件：ligangguo@126.com
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