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鲁酒 割据是靠不住的 7 上页：第 2 页 未来鲁酒格局的变化可能 和曾祥文教授认为鲁酒格局最终将由外来品牌主导变迁一样，很多人也提出了类似的观点。由于山东多年沉淀的消费市场传统，记者认为格局的变化应该以终端价格百元产品为基础坐标，30元至180元价格宽度来进行分析和探讨。事实上也是如此，高高在上的茅台、五粮液在山东市场的表现对鲁酒格局的变化几乎不会产生任何影响。 泸州老窖特曲和金六福在山东一西一东的强劲表现为上述观点实现的可能提供了有力的证据。持这派观点的人普遍认为，鲁酒在品牌价值上的缺失将成为外来品牌洗牌山东的胜负手。 营销专家盛智则从大的格局可能性上给出了他明确的预判：“鲁酒在未来三五年内，将形成三个左右全省性品牌，分别覆盖三个核心价格区位，而小区域品牌在压力下将成为洗牌的目标，但在相当长一段时间内，仍有十几个小区域品牌生存的空间，只不过，会从现在的强势逐渐边缘，从壁垒式生存转变为缝隙式生存。” 在他的观点中，省级市场的格局有着许多共同之处，很难有一个企业能够在本省市场上形成真正的立体覆盖，总是有三个左右的全省性品牌会形成消费主力价格区间上某一核心价格段位上的覆盖性强势，比如河北市场上的衡水老白干、板城烧锅和山庄，其表面竞争虽然激烈，但实际上已经呈现出在主力消费价格区间内高、中、低不同核心价格段位的分而治之。与之类似的还有近些年的陕西市场、湖北市场等，即使在主力价格区间相对狭窄，竞争惨烈的安徽市场，口子窖、高炉家和古井贡实际上也将近些年业绩主要表现在108、78和38元三个不同核心价位。河南市场盛智认为虽然目前尚不明朗，但这个架构图上已经出现了他个人眼中最有可能性的三个成员：宋河、宝丰和仰韶。 那么，鲁酒格局会走向这个结局吗？如果会，是如何引爆的？ 在和盛智的探讨中，笔者认为，尽管有1亿和3亿的差别，但实际上现在的鲁酒企业基本处在同一个起跑线上。如果引爆这样一个格局的演变，应该有几个品牌主动变化，以一个核心价位的产品攻打全省，谁又最有这样的可能？ 对此，盛智的看法是，拥有全省市场基础和品牌认同传统的品牌最具可能性，他眼中的第一方阵是景芝和兰陵，“就山东全省白酒市场的范畴而言，这两个品牌的厚重是不可比拟的。”但同时他也认为，到目前为止，还无法从这两个企业的行动上体察出它们明确具有了这样的意识。 接下来盛智提到了泰山生力源，这个鲁酒企业的老大目前还没有在鲁酒市场上成为真正的老大，这种天然迫切感加上泰山生力源在经营管理和市场开拓上的能力和经验优势，极有可能使它在相对较高的核心价位段上赢得全省市场。同时，如果鲁酒企业不能够抓住时机主动变革，盛智也并不否认外来品牌会抢先完成价格段位上对山东的覆盖。对于一个白酒生产大省来讲，这样的结果无疑显得过于悲情了。 其实，市场和品牌传统基础也好，经营管理和市场开拓上的优势也罢，不过是一些显性因素，而不是制胜因素，毕竟还有那么多业绩扎实的鲁酒企业不会甘心被边缘化，现在谈鲁酒格局变迁的引爆点和引爆者也许还为时尚早，但无论如何，变迁和引爆，都是一定会发生的。 走出品牌时代悖论 对于经历了悲喜交集，看上去四平八稳，实则暗流涌动，未来充满各种不确定因素的山东白酒，在越来越明确的品牌竞争时代，企业所面临的一个明显悖论是：如果不能够在省内获得更大的市场份额，从而拥有更充分的发展基金，就无法实现更为广阔的发展前景；另一方面，如果不能在全国白酒行业争取良好的品牌表现，获得广泛的产业链认同，也面临着根据地市场渠道和消费资源被外来者蚕食和盘剥。 究竟如何走出和破解这个品牌时代最大的鲁酒悖论，到目前为止，还是一个谜，但同时也是一个必然会被破解的谜。 外来品牌的山东机会 ——对话曾祥文 现服务于科特勒（中国）山东中烟项目，任多家酒类企业顾问的曾祥文教授，2006年开始行走于山东市场，对鲁酒进行考察研究，到目前为止，他认为在山东市场庞大的消费引力下，鲁酒格局的“稳定性”必然将通过外来品牌的强势介入产生重大变化。 渠道格局的变迁作用 《中国酒业报导》：您认为山东市场必然会由外来品牌来主导格局的转变，除了您对山东企业和企业家根深蒂固的文化意识方面的保守判断之外，还有哪些原因？ 曾祥文：还有就是许多省外品牌对山东市场消费能量的垂涎。实际上，很多省外企业对山东的态度也同样显得过于保守，在我看来，它们早就有机会来搅局山东了。 《中国酒业报导》:您说的机会主要是在哪些方面？ 曾祥文：先来看一下渠道方面的机会，对于白酒这样一个长渠道产品来说，我们都知道渠道对于品牌和市场的意义有多大。山东全省年收入超过亿元的经销商只有8家，5000万到1亿之间最多20家，绝大多数山东酒商的规模不超过1000万元。 《中国酒业报导》：您是指这样的一种渠道现状说明了山东的市场壁垒实际上是一种假象？ 曾祥文：可以这么说。表面上企业在市场上拥有更大的主动权，而事实是，大量劣质经销商的存在，既说明了市场竞争不充分，也为其他品牌在渠道整合上留下了广阔的运作空间。 《中国酒业报导》：那您又怎么认为这种整合不会在鲁酒企业自身，而由外来品牌促就呢？ 曾祥文：这种状态的形成本身就是由这些鲁酒企业行为本身决定的，想要转身很难。而如果一个外来的强势品牌能够刻意地选择、结合当地相对优质的部分渠道资源，采用"价值链竞争"的模式共同成长，就很容易在把品牌做大的同时，迅速壮大自己的经销商，从而淘汰现有经销商的大多数，形成我们所说的上述省份一样的渠道格局。 利用鲁酒企业弱点 《中国酒业报导》：除了渠道软肋，鲁酒企业在市场上还有哪些弱点是可以被外来品牌所利用的？ 曾祥文：首先，团购竞争力弱和终端竞争力弱就是两个极大的空当。但从长远上说，团购和其他销售没有什么本质上的区别，包括政府采购，还是要依靠你的“整体价值”获得长久份额。茅台、五粮液等正是在团购市场上开始挤掉了鲁酒品牌，从而吃下了山东高端市场。 《中国酒业报导》：说到终端竞争力弱的问题，在和几个企业老总交流的时候他们都不这么认为，在他们的优势市场上，他们这些年在终端技术上该做的都做了，在我看来，事实好像也是如此？ 曾祥文：那些我认为是表象，在我看来，山东大部分白酒企业还在采用粗放的招商政策，基本上是总经销制，包括区域总经销、产品总经销。厂家只是把产品交给几个大经销商并收回货款，逢年过节给经销商搞搞活动，基本没有为渠道提供什么服务。渠道不加管理（谁给钱谁就提货），窜货、砸价成普遍现象；覆盖能力弱，几乎没有一个县能够依靠一个经销商做到全覆盖；市级市场就更难，更没办法厂商协作、决胜终端。现在，洋河、古井这些终端运作能力强的企业，已经趁机而入了。 《中国酒业报导》：您认为鲁酒企业保守，但当年鲁酒“辉煌”却展示了与鲁酒性格的相反一面，您怎么看？ 曾祥文：研究当年的形势，你会发现鲁酒企业的另一个弱点，就是“重点子，轻规划；重策划，轻咨询；重创意，轻战略”，目前与策划公司合作的鲁酒企业有30多家，而肯投入资金与营销或战略咨询企业深度合作的企业却凤毛麟角，失去战略的策划是短期见效长期有害的“春药”。因此我们能够看到很多优秀的点子由山东企业创造出来，却没能最终收获应有的结果，就是这个原因。 《中国酒业报导》：这么说来您目前坚信鲁酒难于实现自我突破，山东白酒产业很难通过自救来实现最终的复兴，是这样吗？ 曾祥文：这是我到目前为止的个人观点，鲁酒企业在本地市场赢得未来的天然优势依然存在，但对这种优势的长远利用必须要先正视自己的问题，消除自身的短板，用开放的经营思路、意识和手段才能实现，到现在为止我还看不到明确的表现。泰山生力源是个例外，我认为它在经营、管理、人力资源结构等方方面面都极具现代企业特征了，但它的成长恰恰是“非鲁酒”式的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zxwmkt@gmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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