春季档：铺货

　　把每年的春季看做是啤酒即将来临的销售季，相信许多人都不会反对。每年的这个时候，抢资金、抢终端成为每一家啤酒企业的口头禅，华爵啤酒当然也不例外。

　　2007年3月1日，华爵啤酒的春季销售大会如期召开了。自2004年开始流行的这一例会，成了华爵啤酒全年销售的誓师大会。上至营销总公司总经理下至基层营销人员，从会议结束的那一刻起都将面临决定自己前途命运的生死战役。因为，从此以后几乎所有的竞争同行都在这个桃红柳绿的季节拔刀相向。看着主席台上巴顿将军般威严坚定的老板，台下众人脸上尚存的一丝节日笑容开始一点点散去，他们的思绪已从纷繁压抑的会场飞到了乍暖还寒的市场。

　　老板们才不管呢，暖冬过后，他们的胃口被吊到帝国大厦的顶端，就象刚刚冲出牢笼的金刚，恨不得把脚下的纽约一口吞下。还是听听他的大会誓言吧，保准让你血脉贲张。

　　“有多少铺货就有多少销量！一个网点卖一箱，一万个网点就是一万箱。没有铺货率就没有完成率…”

　　“我要告诉大家的是，盛世华爵一旦推广成功，我们等于平空又多出来一个省的市场。所以，到了旺季，我们的产能根本无法满足市场的需求。今年春节，大年三十甚至二十九、二十八就卖断货的市场不在少数，趁现在不把货源备足，到了五一黄金周，你还会断货的…”

　　“本次铺货，为了防止竞品跟进骚扰，各地分公司根据各自市场特点，灵活制定铺货政策，总公司将给予每箱一元的费用支持…”

　　老规矩了，精明的分销商们早就侯着这个点儿呢。虽然这次的促销力度比不上春节档，但是比起其他华爵产品还不到一个点的费用比率，盛世华爵将近三个点的费用也够各级渠道商分配的。

　　与春节促销方案不同的是，这一次由于权利下放到了分公司，在分公司经理的授意下，经销商与营销人员联合虚报了一些终端接货量，总算是变相解决了自圣诞档开始恶性循环遗留下的库存问题。做为回报，经销商又一次把仓库塞到海满，至于终端，基本也吃到了嗓子眼儿。

　　总的来说，这次春季战役是成功的，铺货、存货一个都没有少。

　　暑期档：压货

　　没有一个老板会傻到在七月流火的季节不停的为啤酒做促销，哪怕是为了竞争的需要。至于用来消费者拉动的费用下面有没有偷梁换柱，就不好说了。反正，每年的这个档期老板最关注的是销量。所以，看似秀色可餐的暑期档象一座大山压上各级营销人员的肩头。

　　时间已进入六月，由于三月份各级渠道商囤货过多，本该上量的四、五两个月的销量加起来才勉强顶上三月份一个月的销量。部分终端还摆放着三月份批号的盛世华爵，而仓库也在考验着经销商先进先出的管理水平，因为，一不小心就会有一垛三月份批号的盛世华爵被掩埋在仓库的某个角落里。

　　胆子大一点的经销商已经在为这堆库存寻找归宿，毕竟，不赶紧为六月份的盛世华爵腾出点地方，大家面子上不好看是小事儿，万一逼急了那帮手拎大刀的营销人员，一夜之间你的地盘或品种就有可能被他们砍了一半儿下去。不信，你听——

　　“王老板，你是怎么搞的？竟然两个月没有完成任务？我业绩不好挨老板批评不说，这市场要是耽误了，谁能担当得起？我告诉你！老板已经给我下了死命令，要么你为市场而变，给我扩容仓库，增车、增人、加强分销力度。要么市场改变你，减少品种、缩小区域，你看着办吧！”

　　“张总，我听您的还不行吗？三月份库存大您也不是不知道，现在好了，仓库我已经找好了，库容是原来的好几倍。从明天开始，我把送饮料的车再抽出两台，专门负责夜市。六月、七月的任务您就把心放肚子里吧，我一定把面子给您撑足了”

　　“张总，我这次可是豁出去了，这又是房租又是人员工资的，一下子增加了不少费用，您无论如何得给我想想办法，不多少贴补一点，我这可就真成了赔本买卖了”

　　“好了，好了，别说了，你销量上去了，不就什么都有了吗？你上个月的摆台展示费，督察可是查出来不少问题。另外，那批赠饮酒你又做何解释？”

　　“嗨！张总，不是我不想解释，有些事是越描越黑。算了，我也不再多说了，还是那句话，六月、七月的任务您尽管放心好了”

　　都说现在两头受气的经销商难做，此话可是一点不假。这边拿着现金从厂家进货，非但体验不到上帝的感觉，还要象个孙子似的看人家脸色行事。那边把货赊销给终端不说，等到人家把货卖完了还不一定拿到货款。

　　没办法，一入豪门深似海，谁让咱是经销商呢？抱怨归抱怨，生活还得继续。仓库飞快搞定，人员迅速到位，一车车盛世华爵象蚂蚁搬家一样源源不断的从厂家的仓库流入经销商仓库。

　　果真，六月、七月的销售任务漂亮的完成了。大家弹冠相庆，觥筹交错中彼此相约八月份喘息一个月，准备迎接中秋与国庆双节。

　　秋季档：存货

　　就在所有的白酒厂家开始欢呼雀跃属于他们的销售旺季即将来临时，啤酒销售的最后一个高峰期却与他们较上了劲，秋老虎来了。

　　在过去的两三个月里，虽然各地的冲货、窜货把华爵啤酒的各级营销人员搞的焦头烂额，但看着报表上漂亮的销售数据和逐渐涨鼓的荷包，他们嘴上好像火气挺大，心里却暗自窃喜，毕竟销量才是硬道理啊！

　　现在距离十月份全年销售结束只剩两个月时间，各级营销人员包括经销商都在盘算着自己全年销量的缺口，这个关乎营销人员来年归宿和经销商当年收成的敏感数字，搅得他们寝食难安。大家都很清楚，如果缺口过大，即使双节期间促销力度再大恐怕也很难抹平的。

　　老板才不会管你死活，他们就象昆汀电影中的冷血杀手，随时把刀架在你的脖子上，然后，还不忘给你心平气和的聊上几句：“经过三年的强力改造，我们彻底扭转了多年形成的淡旺季思想，成功实现了全年无淡季、全年畅销、长销的良好局面。无论是大雪纷飞的寒冬腊月还是酷暑难当的炎炎夏日，我们的车间都在不间断的生产，我们的产品也在不间断的销售。当下，已经到了全年销售的关键时期，你们要对照好自己的销量任务，必须完成全年目标，否则…”

　　否则下面的话是什么，相信大家都能猜出个大概。幸好有个中秋和国庆在这儿，这个档期还是有不少的费用可供支配，那就逐级挤压吧！就象北方的老太太一到冬天就忙着贮存大白菜一样，大不了咱也卖到春节。况且，圣诞档说不定又来个什么促销活动，不就把仓库的秋季陈货换了批号？

　　压货，压货再压货，赶呀，赶呀赶销量。总之，这个时候你千万不要考虑那么多，那么远。记住《无间道》里那句著名的台词：“过了今天，就没事儿了”

　　明天？那是老板们的事儿。可是，老板毕竟不是神仙，他们有时也会为自己的一厢情愿付出代价。

　　愤怒的销售季

　　营销人员为了永无止境的繁重任务偷梁换柱、自相残杀；经销商被屡禁不止的冲货、窜货所导致的价格混乱、利润下滑而心灰意冷；终端商从持币观望的看客进化到占卜政策的算师；渐渐醒悟的消费者开始拒绝为这场猫捉老鼠的游戏继续埋单，他们很快改变了自己的消费指向，填鸭式的销售彻底激怒了原本正常的销售季。

　　不过，话说回来，你说这是促销支撑起的泡沫销售季也好，还是营销作用下的超常销售季也罢。总之，在这个漫长的销售季里，营销人员的荷包渐涨却是不争的事实；经销商在此消彼长中倒也赚了不少吆喝；旱涝保收的终端商就不必多说了。当然，最高兴的还是华爵啤酒的老板，新品推广成功，销售额暴涨，市场份额扩大以及由此带来的原料采购、物流调配等生产、销售管理流程的高效集约运行。而这一切成功的背后还不全倚赖于眼下这个相对均衡的销售季？

　　可是，这时候我们却忽略了一个重要的人物——消费者。凭什么他们付出了高价值却得不到高品质的回报？在绞肉机一样的渠道利益链条上他们到底该充当什么样的角色？

　　对营销终极目标的漠视，将直接导致在营销活动中的饮鸩止渴，杀鸡取卵或是狗尾续貂。非常巧合的是，历史上类似狗尾续貂的把戏在任何时候都讨不到什么好。就连号称2008年暑期档第一强片的《夺宝奇兵4》，纵然拥有乔治•卢卡斯、史蒂芬•斯皮尔伯格和哈里森•福特三张票房神贴，但最终，老迈的琼斯博士还是输给了《欲望都市》中的四个都市女性。前者上映首周的票房收入是4475万美元，而后者却达到了创纪录的6255万美元。

　　作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。电子邮件： sry77777@sin.com

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2007年第二销售季度工作计划 （2008-06-04, 中国营销传播网，作者：朱腾旗）