在急功近利的老板眼中和理论家们“淡季不淡”思想的推波助澜下，所有产品的销售季已被无限拉长。也难怪，“返季销售”还曾一度被认为是“富有创意”的表现呢！

　　如此一来，好象大家都有事情可做了：七月流火的季节，你也许会看见白酒生产车间又冒出久违的袅袅细烟；天寒地冻的日子，似乎又能听见啤酒生产线上“叮叮咣咣”的瓶子撞击声；每次开会时，主管的攻坚目标又开始一个接着一个；走到终端去，啤酒业务员与白酒业务员一不小心就撞了个满怀；回到办公室，看着有别与昨的报表，老板多少有些乐不可支。

　　而此时，不堪重负的销售季却有些吃不消了。冲货、乱价可能还不是最坏的，白酒还好些，看看那些可怜的保质期仅有180天的啤酒吧！三月份消化一月份批号的产品，六月份消化三月份批号的产品，还有更过分的，九月份的一堆库存要等到来年一月才基本消化殆尽。　　　　“鲜度营销From EMKT.com.cn”？那只不过是理想主义者的美好愿望罢了，“肠梗阻”？别担心，死不了人的！只要销售折线图上的数字能保证从一月延续到十二月，哪怕它象过山车一样忽高呼低。

　　可是，一向逆来顺受的销售季终于还是忍不住了：挑剔的消费者对因为批号老化导致口味逐渐淡出鸟来的产品开始说“不”；渠道很快陷入有政策猛吃货没政策不进货的死循环；营销人员也习惯于当一回“英雄”装两月“菜鸟”的销售生活。

　　老板们呢？老板自然与常人不一样了，他们就象好莱坞米高梅和梦工厂的巨头们，躲在幕后精心策划着全年演出季的各个黄金档期。

　　圣诞档：提货

　　在好莱坞各大制片厂老板眼中，一年一度的圣诞节是唯一能与暑期档相提并论的黄金档期。不过，要在一年中最冷的十二月推出一支啤酒，听上去可是足够彪悍的。而事实上，这种返季上市的策略，正在成为时尚。

　　2006年12月25日，当好莱坞各大电影公司正在为争夺圣诞档期而打得不可开交之时，在地球另一端中国内陆某个省会城市的五星级大酒店内，华爵啤酒的新品发布会盛大开幕了。会场内的各路嘉宾和经销商们在暖洋洋的空调和现场热烈的气氛包围下已渐有燥热之感，而一墙之隔的窗外，纷纷扬扬的大雪正在把整座城市变成迪斯尼童话中的白色城堡。

　　舞台上，慵懒的模特儿手中那一瓶瓶流光溢彩的盛世华爵，已经是华爵啤酒自2004年以来连续三年推出新品。与前两次着重于清理门户，整合行业集中度不同，此次推出的盛世华爵除了提升企业产品品牌，并与国内一线啤酒品牌争夺中高端市场外，更重要的目的是为了应对当前啤酒原材料持续上涨带来的生存压力，提高企业赢利水平，为下一步的全国扩张奠定基础。

　　从现场人头攒动的经销商来看，华爵啤酒的这一产品诉求，已经得到在微薄的渠道利益链条上几近崩溃的经销商们的响应。许多经销商不惜舍弃眼下火热的白酒生意，顶风冒雪来参加华爵啤酒的新品上市暨招商大会。

　　以下这段华爵啤酒老板的豪言壮语既是盛世华爵的上市宣言又可看做是对经销商的动员演讲。

　　“两年来，我们已相继收编了省内四家5万千升左右的啤酒厂，而且相继推出的新品也都成功占据了各自细分市场。目前，华爵啤酒的产能已突破120万千升，省内市场份额已超过60%，成为名副其实的省内老大。我们要紧紧抓住这一有利契机，利用盛世华爵进一步细分中高端市场，快速抢占市场份额，力争三年内进入全国啤酒十强…”

　　“2007年元月一日前，所有签约经销商首批最低提货量不得低于3000箱，否则，取消盛世华爵经销权。只有提货，才能证明你的合作诚意；只有提货，才能坚定你对盛世华爵的市场信心；只有提货，方能保证消费者在第一时间看到、喝到盛世华爵；只有提货，公司的广告传播、市场策略才能落地执行。顺便说一下，这次铺货没有任何政策，做为一支中高端产品，公司主要的推广策略是以拉为主…”

　　提货！提货！提货！虽然心里有些没底儿，虽然有些不情愿，但是为了取得盛世华爵的经销权，许多经销商还是从紧张的白酒资金中抽出专款，早早将散发着余温的盛世华爵从厂家的仓库转移到了自家仓库。

　　既然迈出了第一步就得跟上第二步，接下来在华爵啤酒客户经理的督促下，经销商不得不每天装上满满一车盛世华爵下去扫街。最后，为了配合华爵啤酒提出的让消费者在第一时间看到、喝到盛世华爵的要求，不惜以赊销的方式将自家仓库的盛世华爵又转移到了终端那里。

　　至此，华爵啤酒的圣诞档期也就基本结束了。

　　春节档：备货

　　转眼间，2007年春节到了。还好，天道酬勤，华爵啤酒遇到了三十年来气温最高的暖冬。如果说圣诞档时盛世华爵的高调上市是西风东渐的一场秀，那么眼前这个春节才是它真正的贺岁演出。

　　虽然圣诞档时铺进终端的盛世华爵并没有动销，不过，在花花绿绿的产品海洋中，盛世华爵还是从白酒堆里顽强的挤出身来，算是与消费者打了个照面儿。从贴的五花大绑的终端海报墙上偶尔露出一角的盛世华爵POP，也在默默的记录着基层营销人员的不懈努力。

　　但这一切并不能让华爵啤酒的老板满意，他对自2007年元月一日后长达二十多天的零销售已忍无可忍。公司投入上千万元的报纸、电视广告从招商到现在已滚动刊播两个月了，在这个暖和的令人犯困的冬季，将近一个月不见回货，无论如何都让人难以原谅。可是，该拉的也都拉了，难道真到了推一把的时候？

　　果然，在老板的直接授意下，我们看到了这样一份节选的盛世华爵春节促销方案：

　　一、 活动主题：恭迎盛世、华爵有礼

　　二、 活动目的：激励终端春节备货、加强终端生动化

　　三、 活动时间：2007年2月1日——2007年2月10日（2月18日为春节）

　　四、 活动市场：华爵啤酒各餐饮、流通终端

　　五、 活动产品：盛世华爵（500ml/瓶×12）

　　六、 活动内容：1、政策设计：凡活动期间，终端一次性购进盛世华爵（500ml/瓶×12）10箱，赠送鲁花花生调和油1桶（2.0L/桶）。10箱为一组，餐饮终端最高进货量限定5组，流通终端最高进货量限定3组，超出部分不享受赠送，不累计兑奖。2、兑奖说明（略）

　　七、 活动执行要点及流程（略）

　　从以上促销方案可以看出，春节备货只是华爵啤酒此次促销活动的借口，他们的真正意图是利用今年春节难得一遇的暖冬天气，凭借华爵啤酒一贯的良好口碑，快速启动盛世华爵的销售。

　　事实上，在许多啤酒企业并不十分看重的春节强势启动市场，应该是个不错的选择。只不过，华爵啤酒并没有理会圣诞档时经销商的首批提货，多少让人为他感到遗憾。因为在他们看来，区区3000箱还不一定够铺一轮货呢，而实际的情况则是这些货还沉淀在终端根本没有消化。所以，要想铺新货必须得先解决翻过2007这个年头已经算是去年12月的陈货。可不要小看这批陈货，在消费者眼中去年的啤酒喝着可不是什么好滋味，哪怕它是离新年仅有几天时间的12月25日的啤酒。

　　经销商们当然知道这个道理，就连《东邪西毒》中那个为了复仇的孝女还知道用几颗鸡蛋跟杀手谈条件呢。所以，华爵啤酒老板不管这批陈货他们得管啊！否则，终端想封杀一个新品，那是易如反掌的事儿。于是，春节的那点花生油被挪过去了一部分补到2006年12月份的那批陈货头上。很简单的数学公式，至少又有同等数量的盛世华爵又入进经销商的仓库。而这一现象并未引起华爵啤酒老板的注意，殊不知，这恰恰成了日后市场上总是在消化老批号盛世华爵的祸根。

　　谢天谢地，盛世华爵在春节期间动销了，而那批2006年12月份的陈货也终于在2007年2月底前彻底消化完了。

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2007年第二销售季度工作计划 （2008-06-04, 中国营销传播网，作者：朱腾旗）