品牌的意义是给消费者留下一个印象，当他买某一类产品时，你是他第一个冒出来的选择。我现在给自己的定位是，当某一个企业有需求时，我这个企业需要做战略规划、战略咨询了，在中国找谁啊？如果他脑袋里冒出的第一个人的名字是我，那就OK了，这就是我所要追求的，如果什么都做不可能，你只能在某一个方面成为消费者的首选。就像中国很多中医一样，这个人治肝病，那一个人治肾病，另外一个人又擅长治什么病之类。每一个人一辈子也就能做一件事，将这件事琢磨透就不错了。

　　品牌的追求是什么呢？成为消费者的首选。今天买你的、明天买他的，就没有戏了，要让他变成从今以后就购买你的，连想都不用想了，变成了他日常生活中的一部分，这就成了。广告词从哪儿来呢？我们说广告词是从产品定义来的，我们做产品定义时这个产品还没有开始做呢，但是广告词已经出来了。就像我们现在先将广告词设计出来，如果广告词能够打动人，好了，我再把这个东西的内涵设计进去，不是说产品先做出来想怎么忽悠人、怎么着卖点，这个路子不对，倒过来了，应该先想好我这个产品给消费者创造了什么重要的价值，其实最好的价值，如果你看懂了《蓝海战略》就知道了，是低价格、高价值，比别人的还便宜东西还好，这才是本事。贵的比别人好正常，便宜的比别人不好也正常，又便宜又好这是功夫，但是你不要以为这不可能，绝对可能，而且是能够做到的，关键是这个路子对不对。

　　国内企业往往使用的是独特消费主张，独特的消费主张强调的是找卖点，怎么忽悠别人，他看问题的出发点，站在企业的立场上，我是老大、我是龙头、我是什么东西，但是跨国公司使用的是一个身段比较低的，叫寻找消费者非买不可的买点，这是站在对方的角度看问题，这个东西经常有人会混淆，到底是买点还是卖点，关键看你站在什么立场，如果你想建立一个优质的渠道，这等于是卖点，因为用户不谈渠道，只有企业才会谈渠道的问题，很多人都是不自觉的站在企业的立场上，我要干什么，但是其实你要换位思考问题，消费者关心什么。直到今天还没有太多的企业是以为消费者创造价值为己任，在我们的心目中，你要赚钱必须是帮助客户解决了他的问题，你这个钱才赚的心安理得，否则靠坑蒙拐骗要遭报应的。

　　寻找客户的买点，F是属性，A是相对于竞争对手的产品我有什么优点，B是给客户带来什么价值。大家看大标题，不褪色，这是消费者关心的价值，这是一家印染企业的产品，为什么不褪色呢？然后给你讲具体的，使用了什么技术实现的。健康环保，它是国内唯一一家可以达到欧标的，它在德国法兰克福参加展览会，是唯一一家进入欧洲馆的，亚洲连日本人的企业都做不到，只有它能够进入欧洲馆，跟欧洲的那些品牌平起平坐。这样的话消费者一看，你说你是老大，跟我有什么关系，消费者最关心的是他自己的利益，我有什么好处。

　　这个好处怎么沟通呢？就像刚才说到的矿泉水一样，光说产品怎么好没有用，消费者不信，但是他给你讲这么一段故事，你就会发现这里面有道理，他们卖的不是产品，他们卖的是思想。我们说卖思想才是市场营销的最高境界，什么是卖思想呢？把如何选一个产品、如何选一类产品的标准告诉消费者，就是其实什么最重要。比如说你选老师去听课，其实什么最重要呢？有的老师是表演型的，如果你图娱乐，那你就找像郭德纲那样的，热闹，小沈阳那样的。如果你想学真本领，那你要选那些有真本事的老师，当然这些都是你自己的选择。

　　大家来看几家大家熟知的汽车品牌都是怎么卖思想的。先看奔驰（播放视频），咱们再来看看宝马是怎么跟大家沟通的（播放视频）。宝马强调的是驾驶的乐趣、刺激。我们再来看沃尔沃，它强调的是安全，总之告诉你全世界最安全的汽车就是沃尔沃。你只要有一个优点就行了，不要想着什么方面都比别人强，在座各位包括你们自己，中国人的传统习惯从小到大就是改正缺点，从小学就开始，其实你的缺点永远是缺点，西方的教育是发现优点，只要一个方面强你这一辈子就照着这个方面走，菲尔普斯就是这样的人，不好好读书，想考大学按照中国这样的考法也考不上去，但是人家就成了，这样的人在中国肯定出不来，从小学就被打压了，没戏。这是两种完全不同的思维，建议大家有什么缺点就让它在那儿呆着去吧。

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