媒体公司如何确保品牌的完整性　　

　　■文/凯特•卡约（Kate Kaye）　　

　　2008年，市场洗牌和产业重组对于所有企业而言都是一次考验。对于媒体公司和广告机构而言，近日出现的一些重组，其主要目的是为了整合资源，以便推进数字化媒体进一步发展。然而，随着媒体销售和购买方法的改变，人们的疑问是：媒体的价值何在？

　　2009年2月，由在线广告网站Undertone Networks 发起的专门讨论会在纽约市中心举行，来自数字媒体的市场营销官想要传达的信息是：市场接下来的10年最刺激、最具挑战性。

　　“森林必须为新生机的焕发而燃烧。”数字媒体的市场营销官们说。他们预测，未来整个行业将有一场“大变革”。“市场燃烧的火舌”在以后的2年到5年里会喷得更高。

　　媒体分析家杰克（Jacket Myers）指出，在线广告开销将继续下降，部分原因是由于库存积压和网络营销的效率难以确定，经济不景气将广告商套入了一个保守财务政策的框子。“媒体圈将编织一张网。”杰克说，“营销者们或许不想用数字媒体做实验，他们可能觉得采取克制的方式将广告投放在更可靠的平台上，会让他们有安全感。”

　　这对广告公司和代理机构意味着什么，目前尚不清楚。然而，一些机构正在适时做出应变，以求能够在熊熊烈火中生存下来。比如，通用电气公司旗下的美国国家广播环球公司（NBC Universal）已经对销售人员进行了重组，以求集中化经营。“这使我们更能以客户为中心。”NBC负责数字媒体销售的彼特（Peter Naylor）说。

　　确保客户得到更好的服务是传立（Mindshare）进行重组的原因。通过重组，传立创建了搜索、分析等核心部门。

　　对于NBC和传立，以及其他进行重组的媒体公司，它们重组的目的不仅仅是为了巩固与客户的关系，而是为了更专注于数字化产品和服务，以及为客户剔除障碍，让客户不必再去和那些使用一堆彼此不相干宣传道具的媒体公司合作。

　　“我们仍旧在填补空白。”传立首席执行官斯科特（Scott Neslund）说。他的意思是：框架已经明白无误地摆在那里了，但是没有人能完全了解应该如何执行这些新模式。

　　由于媒体公司开始从全局角度综合考虑问题，销售人员不需要再摆弄销售道具。相反，他们要把受众销售出去，或者说要把传播经验销售出去。其中的问题是，这些媒体公司通常不喜欢别人说“这些招数是为了吸引客户购买广告”。广告网络和技术，比如行为定位，通常能为媒体公司带来新的客户。

　　虽然广告公司和媒体公司都在组织内部采用了相似的处理手法，但它们对于媒体的价值所在可能会有不同的看法。比如，媒体公司可能不赞成这种说法：重新定位只是为了找到先前被其忽略的客户。其实，一些技术是在稀释媒体的品牌价值，因为只要客户付出额外的费用，媒体公司就将客户的品牌放到网络上，而低费用带来的结果则只是品牌广告的网上展示。

　　这场出版商、广告商和数字媒体之间的拔河比赛，让客户定位技术风行市场，也导致人们开始质疑：那些在良好的市场环境中做出的古老承诺，是否足以让媒体公司保持其品牌的完整性？

　　另一个问题涉及数字媒体和广告的相关数据。网络调研机构Quantcast首席营销官亚当•歌本（Adam Gerber)说，这并不是关于谁拥有数据的问题，而是关于如何使用这些数据的问题。亚当说，相关行业必须对如何使用两种类型的数据做出明确的规定，一种是具有统计价值（比如受众人口统计）的数据，另一种是具有独立价值（比如注册者或是消费者以往的购买情况）的数据。　　

　　2009年全球广告开支将下降0.2%　　

　　■文/普林斯威尔（Princewill Ekwujuru）　　

　　一份由群邑集团发布的研究报告预测，全球广告在可量化的媒体上的开支，2009年将达到4580亿美元，与2008年相比下降0.2%，而2008年与2007年相比则上升了2.6%。从2001年至今，预测全球广告投放将出现下滑现象，这还是第一次。报告预测，2009年美国的广告开支为1570亿美元，与2008年的1620亿美元相比下降了3%。

　　此项研究报告的题目为《今年，明年》，是群邑集团对媒体和营销开支进行预测的一部分，所有数据都来自其母公司WPP的全球数据资源库，数据采自广告、公共关系、市场调查及专家对话等各种渠道。此项研究报告的主要内容，将在纽约举办的UBS全球媒体会议上，由群邑集团未来的执行官亚当•史密斯（Adan Smith）发布。

　　亚当说：“广告主对每一分钱都进行审核。”2008年汽车行业和金融服务行业的广告投放明显转弱，而零售业在经过了2008第四季度的繁忙期进入2009年后备感压力。虽然群邑基于广泛的客户基础并没有出现大规模取消广告投放的现象，但是不难看出一些新的变化：广告投放，正在从昂贵而难以证明有效性的媒体转向价值可以确定的媒体。

　　“我们并不认为2009年会出现广告崩溃现象，但是我们也不能指望当前的困境能突然好转。”亚当说，“消费者在大幅度削减消费开支，但是，好消息则是一些国家的经济振兴方案已经开始实施。”

　　（本文原载于allafric.com）

　　本组文章由本刊记者蔡冬娥翻译整理

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