《福布斯》营销From EMKT.com.cn副总裁布鲁斯（Bruce Gogers）如此解释说：“对于那些幸存下来的企业，它们都有一些复杂、曲折的故事。它们需要走出去，以一个高姿态昭示世人。”

　　基于市场不景气，企业面临不断攀升的成本压力，对于企业而言，如果收益没有增加，至少也要保持住原有的收益。随着媒体销售和购买方法的改变，人们对“媒体的价值”产生了更多的疑问。因此，广告机构和媒体公司必须借助最少的资源，体现出高质、高效。许多企业都在根据自身与市场的特点制定应变之策。置身于严峻的市场环境中，生存的直觉指明了一点，企业在改变自己的竞争策略时必须着眼于长远，而广告机构和媒体公司必须在确保稳定的基础上为今后的发展做好准备。

　　总之，生存离不开竞争，而不思变者则无法幸存下来。　　

　　广告主不再冒险　　

　　■文/保罗•麦金瑞特（Paul Mclntyre）　　

　　广告和媒体行业的大蛋糕原本极其令人垂涎欲滴，但今年市场状况又会是怎样一番情景呢？

　　受到多股风力连续猛击，全世界媒体公司的收益数额就像旧帐篷似地坍塌了下去。财务上的保守主义倾向影响了人们以往的消费习惯，同样，广告开支遭到削减也对广告制作产生了影响。

　　即使消费者寻求以更低的消费目标自娱自乐，他们仍然希望能够留一些钱花在新鲜、实惠的娱乐方式上，比如新的计算机游戏等。同样，广告主在去年可能会在重量级的电视频道上做广告大肆挥霍，但现在他们把心思转向了已拥有的客户身上，以便驱动销售额上升。

　　传立媒体的约翰（John Petropoulos）说，明智的营销者会保留一部分预算用在一些新兴的媒体上，比如互联网、手机或者游戏嵌入广告等受众反应可以量化的传播渠道上。约翰说那些做“不切合自身实际的品牌广告”的公司将会手头拮据，日子艰难。

　　在线广告，尤其是搜索营销，曾是全球广告巨头WPP旗下专营媒体购买的群邑（GroupM）聚焦的主要区域。约翰说：“我们快速地追踪客户的需要，聘用相关领域的人才。”宏盟集团（Optimum Media Direction，OMD）媒体负责人彼得说，今年传统媒体的投放将下降0.9%，但是无线广播的投放将高于平均水平。但竞立(MediaCom)执行官安妮（Anne Parsons）说，广告主失去了所有冒险的赌注，而所有消费者都想找到廉价商品。

　　2008年圣诞节零售旺季并非人们预期中的“大屠杀”，但是大企业大刀阔斧地砍掉了那些“实验性”的营销项目和传统的媒体广告投放，取而代之的，是它们青睐于更保险的“预算线下”的低成本促销，例如店内促销、目录营销、直邮广告，以及直接回应式广告。

　　“真正的预算削减从2月开始。”澳大利亚全国广告商协会主席乔（Joe Talcott）说，他同时也是新闻集团市场营销负责人。但也有另外一种声音，宏盟集团合伙管理人彼得（Peter Horgan）说：“广告预算将会削减，但不会像2001年杀得那么猛。最大的变数是企业会不会用尽各种手段削减开支，这些情况在3月、4月复活节之后才会更清楚，到时我们才能清楚这个市场的哀鸣信号有多强烈。”

　　彼得说宏盟集团已经将今年预计的媒体削减额预算（包括在线和付费电视）从之前的0.9%改为0.6%。据宏盟集团预测，地铁电视广告额今年将下降2%，在线广告将上升15%，地铁广播将下降2%。另外，户外广告将上升0.5%，而报纸广告将下降0.5%。

　　而据乔说，广告主正从诸如口碑营销、事件营销等传统的方法中挖掘“更有创意性的技巧”，以便诱使人们消费。乔说：“广告主知道通过某些特定的媒体能够起到作用，不管是报纸杂志还是电视广告。”

　　星传公司（Starcom）发布了年度媒体投资标杆研究（Media Futures Benchmark Study）—关于企业营销和媒体支出意图的研究，研究预测今年的媒体广告开支将下降2.4%，而企业营销部门计划将非主流媒体的营销项目投入提升6%。

　　（本文原载于Business Day）　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

区域性媒体，找自己的活法 （2006-04-29, 中国营销传播网，作者：刘团结） 从媒体的“二次销售”看企业的媒体购买：企业购买的是什么？ （2004-01-02, 中国营销传播网，作者：张红雷）