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《老大》第四章 瞄准原老大的长脖子，与其对着干
7 上页：第 1 页 多年以前，通用在电力业的配电变压器品类里是领导品牌，他们生产断流器与保险器分开的产品。西屋电器（Westinghouse）于是与之相反，把电压和电流保护两者结合在一起，推出了“完全自保护变压器”（Completely Self Protecting，CSP）。 通用没有封锁西屋的竞争行为，而是任由它对立存在，只好强化自己的理由：“断流器与保险器分开会更有效”。但很显然，组合件更为方便，结果西屋电器虎口拔牙，一举扳倒了横行天下的通用电器，成为了第一品牌。 CSP变压器真的是更好吗？这已经不重要！但它的定位与通用不同，站到了领导者的对立面，这是后进品牌最为可行的战略！ 海尔进入美国市场时面对的是通用、惠而浦（Whirlpool）和美泰克（Maytag）等本土大品牌，而自己没有一丁点知名度，消费者甚至连Haier这个词怎么念都不知道。海尔美国贸易公司建立后，张瑞敏一直在冥思苦想怎样才能真正打入美国的主流市场。 海尔通过调查得知，当时在美国市场，200升以上的大型冰箱被通用、惠而浦等企业所垄断，160升以下的冰箱销量较少，通用等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发。然而海尔发现，美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，比如独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。海尔没有与惠而浦、通用、美泰克等主流产品比着干，而是独辟蹊径，推出50升、76升和110升三种规格的小型冰箱。 海尔推出的小冰箱，不仅很快获得消费者的青睐，也折服了美国最大的家电零售商沃尔玛。2003年，沃尔玛开始销售海尔的两种小型电冰箱和两种小型冷柜。目前，海尔小冰箱在美国市场上的份额已达一半以上 正是“对着干”的小冰箱策略，让海尔冰箱在最难进的美国市场站住了脚。现在，海尔正在谋划乘胜追击：收购通用全球家电业务。这又是一起“蛇吞象”的典型案例，我们期待着。 在已经有老大的市场里，许多人不知道这在绝大多数情况下是一场“对着干的战争”，总以为是比赛，只要做得更好就一定能赢。 人们陷入了这样的误区：领导品牌能做到最大，说明他们的方法好，有效。为什么不学习呢，让我们做得更好吧。 这样的做法其错误在于，你误入了领导者倡导的标准和轨道，成为领导者的跟随者和模仿者，失去了发展出自己战略的机会。这种情况胜算很低，因为你这是在与对手已经成功成熟的长项去比赛，结果可想而知！ 在我国正在重演这种的故事。 飘柔是领先的品牌，可是丝宝集团大力度推出的洗发水，请出红星舒淇却说：“一顺到底才叫爽”。在消费者看来，飘柔才是顺爽，结果“顺爽”不过是模仿品牌而已，再大的投入也只会热闹一阵子； 承德露露先入为主，成为杏仁露第一品牌，怎么做才能与承德露露竞争获得一席之地呢？很可惜，我们至今没有发现对立者出现，包括宗庆后所操作的娃哈哈杏仁露也没有找到破解路径，所以，承德露露至今一家独大。 在已经有绝对老大占据的市场里，在老大特点鲜明的市场里，要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法就是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至是相反的东西。标榜自己比对手做得更好，解决不了问题。 总之，如果一个品牌要想后来居上成为领导者，最佳的做法是找到最主流的品类代表和已经在人心中形成的固有概念，对此发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样（汽水是外解渴，凉茶是内下火）。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法不是最佳，它们只是强调产品的独特性，没有联想，没有对比，也就是没有参照物，完全从零开始建立产品属性和概念，要想成为主流产品实在是难上加难。 娄向鹏【福来品牌营销From EMKT.com.cn顾问机构】（原21世纪福来传播机构）总经理，中国营销改革派！极具公信力、思想力和实战力的营销、品牌及传播顾问专家，致力于“用中国智慧快速提升品牌和销量”。香港科技大学高级管理文凭，兼任清华大学、北京大学、商务部培训中心、国家食品药品监管局培训中心、中欧营销学会特邀专家。创导了老大营销、杂交营销、5°品牌、营销4.0等影响深远的中国特色营销体系，被誉为“杂交营销之父”。 历任中国黄金集团、宛西制药、石药集团、蒙牛乳业、华龙今麦郎、雨润食品、滇虹药业、东阿阿胶、神威药业、史丹利化肥、东方领航教育集团、新天葡萄酒、海尔王冠石化、百事服饰、武汉汉正街等品牌营销顾问。代表著作：《营销界的奥斯卡》、《老大—中国企业的历史性机遇》等。沟通电话：010-64892356 13911809174 Email：elook2008@vip.sin.com。地址：北京市朝阳区安慧里15号中国五矿大厦6层 邮编：100101。福来实战营销网www.flytea.com.cn 中国创新营销网：www.a-marketin.cn 第 1 2 页 关于作者：
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