|
|
|
|
《老大》第四章 瞄准原老大的长脖子，与其对着干
二、瞄准原老大的长脖子，与其对着干 企业越来越成熟，经营越来越完善，给我们发现并抓住对手弱点和失误的机会越来越少。龙头企业、标杆品牌，如果没有明显的弱点供我们利用，怎么办？ 老大的优势与长项是其“软肋”，与它对着干，你有可能成功。发现老大的优势和长项，把它的优势与长项当作劣势，与其对着干，就会拥有地位。 注意，这里说的是对着干，不是比着干。 为什么要对着干不是比着干？ 第一，要实现追赶和超越老大的优势和长项，谈何容易！就算你追赶得上也不会有多少人相信和买账。老大的优势和长项越是明显、越是深入人心，追赶的策略越是没有希望奏效。就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗，不会有人相信一样。 第二，老大的对立面是老大力量最薄弱的点。如果你站在它的对立面，老大对你则无能为力。因为老大的优势和长项是不能改不能丢的，一改就不是它了。所以，老大的优势和长项是它的“命门”，老大越是强大，特点越是鲜明，挑战者越容易在它的对立面找到机会。 第三，对着干可以让挑战者借老大之力在市场中轻松建立地位。因为当消费者对老大熟知时，对老大对立面是什么等于一点就通。 百事可乐是一个最典型不过的好例子。由于百事出生晚，不幸地要与比自己早生12年的世界上最出名的可口可乐竞争，百事一开始是以可口的廉价替用品出现的，这很像我国本土企业常用的套路。 百事针对可口可乐6.5盎司的包装展开推广——“百事可乐真正好，12盎司装得满！一分钱，两份货，你的饮料百事可乐！”这对于领导品牌来说太好办了，在百事推出12盎司的罐装可乐后，可口随后就撤掉了6.5盎司的产品，推出与百事相似的包装，优势又重新回到可口可乐一边。 真正使百事可乐得以大幅发展的，是后来它发现了一个可口可乐所不能复制的“对立”战略――年轻人的可乐。由于可乐是可口可乐首创，它自然地被公认为是经典的老牌的。它拥有100多年的历史，它的配方全世界只有7个人知道，至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里。百事这回站到了可口可乐的对面，将自己定位为“新一代的选择”。可口可乐能够说自己不经典吗？不能，可口可乐只好看着百事招呼着年轻人踏上腾达之路。 按照老大的优势所做的提示来瓜分世界吧！承认老大的优势！强化老大的优势！将自己置于老大的对立面，你才有望把它剩下的生意全部争取过来！既然老一辈的人喝可口可乐，那年轻的人就喝百事可乐，那谁还会喝皇冠可乐（Royal Crown）呢？ 百事可乐曾经弱小得三次请求可口可乐收购，而 “新一代的选择”却把对手逼得阵脚大乱，甚至一度连自己为之骄傲的神秘配方也不想要了。可见，对着干的力量有多么强大。如今，百事可乐已经与可口可乐平起平坐。 中国电视传媒谁最大，毫无疑问是中央电视台。它是中国惟一的国家级电视传媒机构，是权威、正统的象征，具有某种垄断性质。它与地方卫视的相对地位能够改变吗？绝对不可能，中国政体不允许它改变。在这种情况下地方卫视怎么办，难道永远生活在央视的巨大身影之下吗？不，湖南卫视与央视对着干，率先开辟出属于自己的一片蓝天。 央视是权威的、正统的，当湖南卫视把这些优势当作劣势的时候，他们的思路豁然开朗。地方卫视在权威、正统上根本没有可能超越央视，那么，它的对立面是什么？是活跃是娱乐！这也正是央视的“软肋”，是最不可能以此定位的。 于是，从1997年起，湖南卫视陆续推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》、《今日谈》等一系列名牌栏目，在全国掀起“快乐旋风”、“玫瑰花香”。 2004年，湖南卫视首开“大众娱乐”之先河，隆重推出“快乐中国超级女声”活动，从此，“草根明星”，“互动式娱乐”“海选”等“全民参与，大众娱乐”席卷全国。 至此，湖南卫视“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位形成，“青春、靓丽、时尚”的品牌形象清晰在目。 根据央视市场研究公司和央视索福瑞的统计，2004年湖南卫视各项指标全线飘红，全国平均收视率排名位列包括央视在内的国内所有卫星频道第六名、省级卫视第一名；全国收视排名前30位中，湖南卫视占据了10个；湖南卫视的观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标，全都名列省级卫视第一。 除常规节目之外，湖南卫视还承办一年一度的中国金鹰电视艺术节，出品摄制了传奇大戏《还珠格格》，进一步强化了湖南卫视“中国第一娱乐电视”的定位。 记住，对手越强大，特点越鲜明，越是深入人心，用对着干的方法竞争对挑战者的帮助就越大，就越容易成功！ 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
